DE OUVINTES A FALANTES

Abocanhar apenas 4% de um bolo cujos ingredientes são os saborosos milhões de reais investidos anualmente em publicidade pelas empresas brasileiras e pelas multinacionais aqui residentes não é motivo de orgulho para um meio que já foi, nos idos dos áureos anos 30 e 40, o mais importante do Brasil.
Responsável direto pela integração nacional que possibilitou a implantação do modelo econômico nacional-desenvolvimentista que perdurou no País até o fim dos anos 80, quando o neoliberalismo tomou a dianteira, o rádio deixou de ser o grande formador de opinião das massas no Brasil em meados do século passado, quando a televisão surgiu e assumiu tal posto. Desde então, o meio sofreu mutações, passando a buscar públicos mais segmentados. Algumas emissoras investiram no público jovem, levando seu sinal para a Freqüência Modulada — FM, que, criada nos anos 70, já nasceu voltada para a música. Outras miraram foco no jornalismo, de olho nas elites. Uma terceira via adotou o viés do popular, apostando em locutores carismáticos e anunciantes varejistas.
Hoje, sem o recurso visual que televisão, jornais e revistas oferecem, mas com diferenciais que cairiam como luva em uma sociedade cujos interesses e tendências de consumo se tornam cada vez mais segmentados, o rádio se vê subaproveitado por agências e anunciantes que lhe renegam um faturamento publicitário que não condiz nem com a grandeza de seu passado nem com a efetiva presença que o meio ainda tem na vida de grande parcela da população brasileira.
Diante desta premissa, os debatedores do Fórum About de Rádio, realizado em São Paulo, na sede da revista, no dia 19 de abril, se esforçaram para entender os motivos que tornaram esta mídia, capaz de acompanhar as pessoas em qualquer lugar — seja no carro, em casa ou durante a navegação na internet —, numa das últimas a serem lembradas e contempladas com as verbas que mantêm vivos os meios de comunicação.
A conclusão, expressa numa frase de Osmar Sabona, gerente comercial da Band e da Nativa FM, é de que o rádio representa muito mais soluções do que problemas.
A constatação toma fôlego de saída, com o combate à legitimidade do dado de participação do meio na divisão do bolo publicitário auferido pelo Projeto Intermeios. Os parcos 4% representariam somente a metade do índice real, segundo opinião geral dos executivos de veículos participantes do fórum. “Enquanto o rádio é o meio mais pulverizado, as revistas são representadas por três ou quatro grandes editoras. Do mesmo modo, as redes nacionais de televisão são poucas. Temos certeza absoluta que os investimentos de mídia em rádio são muito maiores do que os declarados”, garante Maria Cristina da Hora, diretora comercial da 89 FM, que critica um certo vício do mercado nesses números. “Muitos anunciantes, na hora de planejar o seu próprio investimento em mídia, seguem esta divisão oficial do bolo publicitário e acabam destinando ao rádio uma parte que não corresponde à realidade do meio”, completa.
Mas mesmo que a fatia seja de, na melhor das hipóteses, 8%, o rádio ainda estaria distante da posição que deseja, o que traz à tona diversos obstáculos que lhe emperram o crescimento, como o modelo de remuneração das agências. “Isto prejudica o meio, que é mais barato do que os outros e dá muito trabalho para ser incluído nos planos de mídia. O rádio compete com o BV das grandes redes de TV, com as grandes editoras e com jornais fortes em determinadas praças. E as agências, como qualquer empresa, precisam correr atrás da sua rentabilidade”, retrata Álvaro Leopoldo e Silva Filho, diretor comercial da Rádio Jovem Pan AM.
A visão é combatida por representantes das agências. Alessandre Siano, diretor de mídia da QG, retruca, sustentando que o rádio somente é barato quando olhado localmente. “Quando temos que programar em rádios de várias praças, o meio acaba saindo caro”, concorda Patrícia Gogliara, planejadora de mídia da McCann-Erickson.
Para Gogliara, o grande entrave do meio é a predisposição de agências e clientes para anunciarem em televisão, um argumento que recebe o apoio de Antonio Rosa Neto, presidente do Grupo dos Profissionais do Rádio (de São Paulo e do Rio de Janeiro). “O criativo é responsável por pelo menos 50% da chance de inclusão do rádio nos planos de mídia.” O problema é que a cabeça dos criativos raramente considera a possibilidade de gastar neurônios com o meio. “A nossa expectativa é de que o surgimento da categoria Radio Lions no Festival de Cannes, em 2005, venha ajudar a sanar essa dificuldade”, torce Maria Cristina da Hora, da 89 FM. “Até pelos custos altíssimos de produção de peças para a televisão, há uma tendência que aponta para uma maior presença de trabalhos de rádio”, completa, empatando com a opinião de Rosa Neto: “Cannes é realmente estratégico para o rádio. Lá está a oportunidade de este negócio envolver o criativo, até porque, os pontos conquistados no Radio Lions contam para a premiação principal de Agência do Ano”.

Criação supervalorizada
A supervalorização do criativo como agente responsável pela vida ou morte de um meio é veementemente contestada por Julio Cesar Zaguini, diretor de marketing da marca Carrefour: “O anunciante que é capaz de entender como o processo de comunicação acontece jamais vai permitir que o criativo seja o filtro do meio a ser utilizado. Isso deve acontecer no planejamento, afinal, é da mensagem principal que derivam os formatos a serem usados na campanha. O criativo tem a obrigação de elaborar uma peça adequada ao meio, segundo informações que recebeu do planejamento”. Para ele, no momento em que apenas uma grande sacada determina a estratégia de comunicação, o poder do planejamento estratégico do anunciante e da agência é reduzido drasticamente. “É difícil conduzir o processo tendo como princípio somente uma sacada. Eventualmente, isto ocorre, como no caso de algumas agências que construíram seu sucesso graças às grandes idéias. Mas este não pode ser o padrão.”
Para Adão Casares, diretor de mídia da Lew Lara, não é apenas a criação que barra projetos que poderiam impulsionar o meio: “Existe uma juniorização no mercado, com muita gente que não sabe atender, não sabe receber e não sabe andar com a proposta dos veículos. O rádio morre na cocheira da agência”, reconhece Casares.
É razoável pensar que uma das maiores dificuldades que os “juniores” enfrentam quando se deparam com um projeto inovador de rádio é a falta de noção sobre o resultado a ser proporcionado ao cliente. Por isso, pesquisas e medições de audiência são fatores determinantes para a programação ou não de certa peça. “Que cliente vai apostar, diante do imediatismo de comunicação que estamos vivendo, num veículo que mede sua audiência a cada três meses? Ninguém sabe que o Padre Marcelo Rossi tem uma audiência de 1,5 milhão de ouvintes na rádio Globo AM. Como o rádio irá avançar se não há estímulo ao anunciante e se os números de audiência do meio não são corretamente disseminados pelo mercado?”, indaga Tula Minassian, presidente da Play it Again e da Aprosom, único representante das produtoras no debate. Embora lembre que algumas rádios compram pesquisas como a do Ibope, que é atualizada mensalmente, Maria Cristina da Hora, da 89 FM, confirma que elas são menos eficientes do que deveriam. “Já há tecnologia disponível para que fossem muito melhor. O problema é o investimento que se faz em pesquisas. Quantas agências compram pesquisas sobre o meio rádio?”, questiona, para, na seqüência, desabafar: “Enquanto não conseguirmos criar um ambiente relevante para todos, não iremos reverter as questões do investimento publicitário no meio e da melhoria de audiência do rádio. Hoje, já somos heróicos por oferecer um produto de tão boa qualidade como o rádio faz em grande parte do País, com sua programação, seus profissionais, sua criatividade, levando-se em conta que se trata de uma mídia gratuita, democrática”.
A observação de Minassian foi inspirada por um caso recente, no qual um cliente seu encomendou um jingle, com ritmo de axé, para ser veiculado na Bahia. “Retruquei, querendo saber se alguém tinha noção dos ritmos que estavam sendo ouvidos lá... Ninguém sabia. Fui pesquisar e descobri que a rádio mais ouvida pelo target da campanha em Salvador não toca axé! Estes são dados importantes que deveriam ser pesquisados pelas agências, que estão, com as rádios, numa posição cômoda”, critica, ganhando o apoio do representante dos anunciantes, Zaguini, do Carrefour. “Para nós, é um problema a falta de dados confiáveis para eleger o meio. Mas isso ocorre menos em São Paulo e mais no interior do País”, pondera.

Percepção fraca
A introdução da mulher e dos jovens no mercado de trabalho contrapôs o formato tradicional da família ocidental, que perdurou até meados do século XX, pelo qual o marido seria o responsável pelo sustento do lar. A tendência influenciou o consumo, com a inclusão de novos produtos no mercado, bem como um reflexo imediato no consumo de mídia, afinal, aquele público não ficaria mais tanto tempo em casa, assistindo TV. Segundo Rosa Neto, o Brasil, há 15 anos, vem experimentando esta condição de modo mais intenso, o que, em sua análise, privilegia o rádio. “Trata-se de um meio que pode ser ouvido paralelamente a outra atividade. Para consumir TV, jornal, revista e internet, o público precisa parar”, lembra o presidente dos GPRs paulista e carioca.
Outro dado com potencial para fazer qualquer diretor comercial de rádio ter acessos de euforia é a qualificação do público ouvinte. “Enquanto o rádio cobre 98% do target entre 15 e 19 anos, só alcança 75% de mais de 65 anos. A TV cobre 100% deste nicho mais idoso, porque são pessoas que têm mais tempo”, exemplifica Rosa Neto, concluindo: “O rádio fala hoje com quem é economicamente ativo, porque eles não podem parar suas atividades para dedicar-se às mídias”. Segundo ele, o rádio, entre 9:00 e 10:00, permite cobertura de 42% da população, algo que a TV só consegue em horário nobre.
Mas, então, por que o rádio permanece longe do lugar que historicamente ocupou, obtendo um faturamento publicitário de apenas 4% sobre o total das mídias, ou 8%, se assim for?
“O rádio não tem problema de cobertura, alcance, freqüência, segmentação, formatos diferenciados ou entrega. Alguns desses, que são discutidos pelo mercado, não passam de mitos. Até mesmo a questão do BV pode ser superada no dia-a-dia com boas negociações comerciais entre veículos e agências. O nosso problema, de fato, é a percepção que agências e anunciantes têm do rádio, ou seja, o marketing do próprio rádio. Nós precisamos nos vender melhor”, observa Sérgio Sitchin, diretor comercial da Rádio Bandeirantes.
“O rádio tem uma enorme cobertura. No GPR fizemos uma simulação de programação de televisão. Nas classes mais altas e mais jovens, com 20% da verba de televisão o rádio conseguiu mais GRP, ou seja, cobertura e freqüência. Mesmo assim, a gente não consegue mostrar isso para o mercado”, indigna-se Rosa Neto.
Segundo ele, o Grupo dos Profissionais do Rádio está atuando em diversas localidades, procurando colocar tais dados numa lousa que seja visível para agências e anunciantes.
Uma das maneiras para o rádio conseguir se vender é ampliando as bem-sucedidas iniciativas adicionais à programação, como as promoções. “O rádio fora do rádio é um dos pontos fortes do meio”, define Nilson Moyses, gerente comercial da RBS. No entanto, há ressalvas a serem feitas, principalmente no caso de rádios que se retêm a um formato e passam a abusar dele. “Estou cansado de receber projetos parecidos. Algumas ações de momento passam a fazer parte do calendário fixo de promoções da rádio, justamente por causa da originalidade”, relata Osmar Sabona, da Band e da Nativa FM. “Esses projetos de linha, além de trabalharem a marca do patrocinador, são favoráveis à nossa própria marca”, completa Isabel Borba, diretora-geral da Rádio Eldorado AM e FM.
O fato é que não faltam projetos que se tornam cases de sucesso. “Este tipo de ação é mais perceptível quando vem das rádios jovens. As de perfil adulto são mais engessadas”, polemiza Fábio Corrêa de Faria, diretor comercial da Mix FM, que é rebatido por Sérgio Sitchin, da Rádio Bandeirantes: “Quando se fala da rádio fora da rádio, a maioria se remete àquela peruinha com adesivos da rádio. Mas, dentro de uma rádio adulta, podemos levar a rádio para fora mantendo a nossa característica”, lembra. Considerando as chamadas peruinhas uma ferramenta importante para as rádios, por levar sua marca para todos os lados, Sabona salienta que elas ainda são mal trabalhadas. Para Isabel Borba, o fato de ser possível criar soluções de mídia interessantes dentro de uma rádio adulta demonstra que o rádio é um verdadeiro precursor do cross media.

Redes profissionalizadas
Além de levarem suas marcas para além das ondas eletromagnéticas, as rádios estão experimentando com intensidade cada vez maior a proliferação das grandes redes nacionais, que possibilitam a um índio no Oiapoque ouvir a mesma programação que o típico gaúcho na fronteiriça Chuí. O grande problema, à primeira análise, seria a intromissão cultural que tal medida acarreta, já que a maioria esmagadora da programação das redes é gerada de São Paulo. Mas isso, na opinião dos debatedores, é absolutamente contornável e insignificante perto dos benefícios editoriais e comerciais. “As redes agregaram profissionalismo e tecnologia às rádios regionais. Este é um negócio que está dando tão certo tanto para as cabeças de redes como para as rádios locais, tanto que a perda de afiliadas é praticamente zero em todas as redes”, comemora Silva Filho, da Jovem Pan.
Nas praças regionais, as maiores interessadas em alianças com as redes nacionais não são, como poderia se supor, as emissoras líderes, que, para isto, teriam que abrir mão de parte de suas já vitoriosas programações, mas sim rádios que estão mal posicionadas. Desse modo, com a chegada do sinal da rede, instala-se uma maior concorrência, e a número um da região também precisa se profissionalizar, adequando-se ao padrão de qualidade gerado no maior mercado do País. “As rádios levam know-how, marca e informações técnicas, que acabam elevando o patamar dos mercados regionais”, confirma Maria Cristina, da 89 FM.
Um dos fatores que têm transformado a regionalização em sinônimo de bom negócio para todos os envolvidos é a mobilidade dos pacotes: “Enquanto a Jovem Pan FM empresta sua marca às afiliadas e impõe a exibição de sua programação 24 horas por dia, com exceção de algumas capitais, a AM, por ser uma rádio de notícia e prestação de serviços locais, só forma sua rede em determinados momentos de jornalismo nacional”, conta Silva Filho. “As rádios criam três ou quatro formatos de rede e cada mercado se adapta ao que lhe interessa”, concorda Maria Cristina. O equilíbrio na fórmula que contrapõe o regional ao nacional é a mensagem de Isabel Borba, da Eldorado. Ela defende o modelo de rede sem ser rede, que busca parcerias em cada praça. “Nem todo mundo vai aceitar a Eldorado, por ser uma emissora tipicamente paulistana”, avisa, citando um acordo recente com a rádio Lumen, de Curitiba, e negociações para lançar projetos simultâneos em Brasília, Rio de Janeiro e Porto Alegre.
De igual modo que o índio e o gaúcho podem ouvir a mesma programação, está aberta a possibilidade para que o nome de um anunciante com ambições nacionais chegue aos seus ouvidos, simultaneamente. “Ao mesmo tempo em que gera o risco de prejudicar o regionalismo, a rede traz tranqüilidade para as agências, que sempre tiveram problemas com a entrega nos mercados locais”, pondera Patrícia Gogliara, da McCann-Erickson.
Se considerados os dados atualmente disponíveis, que atestam abundância de experiências bem-sucedidas Brasil afora, a expansão das redes se mostra como algo irreversível. “Num passado distante, tivemos um monte de empresas que investiu e não obteve o retorno esperado. Mas agora o mercado está receptivo”, conta Maria Cristina.
Menos otimista, Adão Casares, da Lew Lara, diz que o interior do País ainda é um grande problema para as agências que precisam programar inserções em rádios. Ele sabe do que fala, pois compra mídia para o Governo Federal, numa programação que chega a envolver cerca de 2.000 rádios. “Comprar em São Paulo é fácil, mas quando passamos de Limeira, Sorocaba, a coisa complica. Lá em Brasília, de onde sai a autorização para as veiculações do Governo Federal, por exemplo, as emissoras de rádio do interior do País têm cinco ou seis representantes que trabalham com cartas credenciadas. Eles inflacionam em até 300% a tabela dos veículos representados. Tanto que, adotamos como prática pagar a veiculação somente após receber a fatura da rádio local, e não do representante”, informa, antes de ser cutucado por Maria Cristina: “O governo só deveria contemplar as emissoras que se enquadrassem com um mínimo de qualidade na entrega”.
Diante da discussão sobre o profissionalismo, Tula, da Play it Again, põe na roda um assunto que lhe diz respeito diretamente: “Neste momento em que as rádios brigam por profissionalização, preciso fazer uma crítica. Muitas vezes, elas tiram trabalhos das produtoras de som oferecendo gravações de spots de graça aos anunciantes”. Para Corrêa de Faria, da Mix FM, os vilões são o custo de produção, que, no caso de um jingle de 30 segundos, chega a R$ 18 mil, e a falta de dinheiro no ramo. “Posso estar incorrendo num erro, mas existem tantas emissoras em São Paulo com falta de dinheiro que, se o anunciante enviar um texto de mais 15 mil reais, elas vão fazer uma festa”, afirma.

Formatos limitados
Os grandes profissionais de propaganda costumam dizer que dinheiro não é uma barreira para a criatividade. E a falta dela no formato da propaganda adotada para o meio rádio também é razão de críticas por parte de Minassian. “O rádio tem o sério problema de não trabalhar com formatos diferenciados. As emissoras tratam seus espaços nos moldes da televisão, o que jamais deveria acontecer. O rádio lida com a imaginação das pessoas, mas se prende aos formatos de 15", 30", 45" ou um minuto.” Suas palavras geraram um frisson no fórum, que contrapôs as opiniões de Tula e Alessandre Siano, da QG, com as dos profissionais de rádio.
“Fico espantado de ouvir que o rádio não oferece formatos diferenciados. Na Jovem Pan, gravamos mensalmente cerca de 20 projetos piloto para as agências. Infelizmente, eles nem chegam ao cliente”, acusa Silva Filho. “O rádio é o precursor de formatos diferenciados, como, por exemplo, o de trazer a promoção para dentro da emissora. Não conheço no nosso mercado um anunciante que não volte para o meio, após tê-lo utilizado”, aponta Isabel Borba. “Existem formatos que só o rádio possibilita. Dá para fazer comercial em oito segundos se a emissora não estiver presa na sua rede naquele horário”, acrescenta Fábio Corrêa de Faria. “O rádio te dá oportunidades de trabalhar formatos até no ponto-de-venda, de onde podemos operar ao vivo, com flashes e testemunhais, aproveitando a interatividade que este meio possui”, exemplifica Osmar Sabona, da Band e da Nativa FM.
Diante do bombardeio, que incluiu a citação de um case da Intel, que contou com comerciais simultâneos de dois minutos em diversas rádios, Tula aponta: “Mas este exemplo só se encaixa para grandes anunciantes. O que pode incrementar o faturamento das rádios e das produtoras de som é a criação de possibilidades para novos e menores anunciantes”, defende, enumerando, ainda, como barreiras para a inovação, a falta de estímulo aos criativos e a falta de conhecimento do mercado sobre tais formatos.
Na mesma toada, Siano diz que a secundagem diferente ou o merchandising inovador são criativos, mas dentro de um formato já existente. “O que o rádio precisa é provocar a agência em relação àquilo que seja realmente diferenciado, assim como as revistas e outdoors fizeram, quebrando paradigmas e saindo do tradicional. No caso do rádio, há poucos cases diferenciados. Revistas, outdoors e internet sempre apresentam coisas novas. Comerciais de meia hora nós já estamos fazendo para a Fininvest em seis redes de televisão todo fim de semana, e não acho que estejamos sendo criativos por isso. Estamos é ocupando um espaço de uma forma robusta”, contra-ataca.
Citando o mesmo case da Intel, Patrícia Gogliara, da McCann-Erickson, discorda: “Fizemos chamadas de dez segundos precedendo a veiculação de dois minutos em rede de rádios e, depois, sustentamos a campanha com comerciais de 30 segundos. São formatos tradicionais, mas que foram inseridos num contexto criativo. A agência também tem que aproveitar os formatos já existentes para criar peças inusitadas e não apenas ficar cobrando uma infinidade de novos formatos”.
Isabel Borba, da Eldorado, reconhece que o rádio impõe certas limitações. “Alguns meios propiciam maior espaço para a criatividade, já em outros não adianta querer reinventar a roda. Se pegarmos como base a televisão, veremos que não existe nada de novo ou criativo em termos de formatos. O que temos são alguns comerciais bacanas, outros não.” Mesmo assim, segundo ela, há espaço para novidades, como numa recente campanha de lançamento do Toda Hora, da Bauducco, criado pela AlmapBBDO, no qual, durante o merchandising, o locutor fazia o barulho de comer o biscoito.
A área artística também pode barrar o novo formato, como observa Corrêa de Faria, da Mix FM: “Existem algumas demandas para as quais não adianta a área comercial inventar, porque vai haver um embate com a área artística. O consumo de rádio por parte das agências e anunciantes esbarra na audiência. Temos de ter a noção de que nem tudo que queremos fazer será possível. Algumas emissoras têm limitações e não estão dispostas a se arriscar a perder ouvintes em benefício da veiculação de formatos diferenciados”. Maria Cristina da Hora, da 89 FM, garante que, por muitas vezes, suas propostas de novos formatos não são nem sequer discutidas no âmbito interno. “Mas é fato que, hoje em dia, o meio rádio está muito mais receptivo a estas novidades, até porque isto passou a ser uma exigência do mercado”, conclui, referindo-se às necessidades impostas pelas novas tecnologias de comunicação.

Ouvinte falante
“Bem-vindo ao inferno!”. Com esta frase pouco convidativa, mas recheada de ironia e humor, Rosa Neto, do GPR, respondeu a Zaguini, do Carrefour, que indagava seus colegas sobre as dificuldades de se programar veiculação num ambiente com opções de mídias cada vez mais diversificadas e segmentadas. O representante dos anunciantes diz que, como consumidor, acessa a internet, ouve rádios dos EUA e da China. Enfim, assume ter contato com tecnologia e gostar dela. “Mas do ponto de vista do anunciante, que precisa escolher onde aplicar a verba, isso tudo é um fantasma”, reconhece. “A NAB, a maior feira de rádio e TV, tem como tema Futuro Imediato. Ou seja, as mudanças estão chegando já”, avisa Rosa Neto.
Do inferno faz parte também a convergência de mídias, algo que, no caso do rádio, já se encontra num estágio relativamente avançado. “O rádio já tem forte aliança com internet; celular, com mensagens de texto SMS; e serviço de podcasting. E, além disso, o rádio digital já está operando no Brasil, em fase de testes”, enumera Sérgio Sitchin, da Bandeirantes. “O podcasting é uma tecnologia que, tenho certeza, vai melhorar o consumo do nosso meio, pois as pessoas podem ouvir no horário que for mais interessante para elas. Com isso, acabamos entrando nos atributos de outros meios e tendo um tempo de vida útil muito maior, algo que o rádio não tinha antes”, lembra Maria Cristina da Hora.
“Hoje, não há rádio sem internet, principalmente no caso das emissoras jovens. O ouvinte está conectado”, ressalta Isabel Borba, da Eldorado, que é imediatamente acompanhada por Sérgio Sitchin, da Bandeirantes: “O ouvinte agora é falante”.
“O ouvinte fala, temos inclusive o ouvinte repórter. Ele se sente participativo, e isso é um grande diferencial. Precisamos aprender a aliar a interatividade com mídias como o iPod, que propicia a uma marca a vantagem de estar junto do ouvinte durante determinado programa”, completa Borba, expondo sua expectativa de aplicar corretamente as possibilidades que a tecnologia promete.
Uma delas, o Wi-Max, permitirá que a internet seja acessada por banda larga móvel. “A Intel está lançando este sistema e já fabrica antenas com capacidade de 100 Mb, se o usuário estiver parado, e de 3 Mb, caso ele esteja num carro, em movimento”, conta Antonio Rosa Neto, do GPR.
Outro prato do cardápio é o advento do rádio digital, que poderá operar três conteúdos com disponibilidade para ser, inclusive, pagos ou customizados. Além da qualidade de som superior, o que pode ser a salvação da freqüência AM, a novidade oferece interatividade total. “O display do rádio, por exemplo, passará mensagens sobre algum serviço, como de previsão de tempo”, imagina Sérgio Sitchin, da Bandeirantes.
Com tantos canais, as necessidades de uma sociedade segmentada encontrarão no rádio um aliado. Ao mesmo tempo, isto demandará das agências soluções mais sofisticadas para capturar a atenção do consumidor. “Elas precisam se preparar, porque o rádio deixou de ser mídia de massa para ser algo personalizado”, lembra Maria Cristina, da 89 FM.
Diante de tal cenário, a imaginação dos profissionais voa longe. “Podemos chegar num ponto em que teremos a quinzena maluca de venda de material de golfe”, brinca Tula Minassian, que é acompanhado por Rosa Neto: “O anúncio será veiculado quando o carro do ouvinte passar perto da loja, por causa do GPS”. Tula completa: “Isso vai tirar o emprego do cara do megafone!”.
A única ponderação é feita por Isabel Borba, da Eldorado, que lembra que a alta tecnologia está acessível a menos de 1% da população. No entanto, como formadores de opinião, completa, eles transferem tudo isso para o resto da pirâmide. No universo dominado pelas novas tecnologias da comunicação existe um polêmico programa que destoa de toda a novidade para a qual o mundo parece conspirar: A Voz do Brasil. A atração, que pretende informar aos brasileiros o que está acontecendo nos Três Poderes da Nação, parece ter se esquecido que o seu público ouvinte é restrito, e assim seguirá, por mais que o formato e a qualidade de produção sejam melhorados. Grande entrave para rádios que têm no horário das 19:00 uma fatia considerável de taxa de cobertura, embora os índices sejam bem menores do que os do horário nobre, entre 11:00 e 14:00 (11% versus 42%), a atração já não está mais na programação de importantes emissoras paulistanas, que têm liminares que amparam a não-veiculação.
“Fiz uma apresentação do porquê não de A Voz do Brasil para o presidente da Câmara dos Deputados, Aldo Rabelo (PC do B-SP). Disse-lhe que o programa é igual para todos, ao passo que as próprias pessoas são diferentes entre si”, aponta Antonio Rosa Neto, que crê numa flexibilização da programação, de acordo com nichos de interesse, o que não deve ocorrer tão cedo. “Mas reconheço que, ao menos, o governo demonstra vontade de discutir o tema”, pondera.
Discussão é exatamente o que o rádio precisa fazer para ser visto e admirado. A partir do momento em que as oportunidades que oferece se tornarem conhecidas das agências, anunciantes e do próprio meio, o trilho do sucesso será mais curto. Faturar menos de 10% de um montante publicitário que contempla primordialmente as emissoras de televisão é muito pouco, mas se o rádio realmente representar soluções, ao invés de problemas, os dias de glória podem voltar. Obviamente, ele não será mais aquele veículo de massa que levava a todo o Brasil o jornalismo e o samba-canção da Rádio Nacional. Daqui por diante, em vez de ser um grande coração, estará dividido em veias e artérias, que se multiplicarão cada vez mais. E cada uma delas estará voltada para um conteúdo bem específico, justamente o que a sociedade fragmentada do século XXI está necessitando.

Revista About Por Felipe Turlão 05/2006

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