PROJETOS INOVADORES

Propaganda & Marketing Especial - Junho/2003

O rádio é tido como o veículo do futuro. Em um documento publicado recentemente pela ONU - Organização das Nações Unidas, com o título Construindo a Sociedade de Informação, o capítulo que trata da mídia, que foi escrito com a colaboração de Antonio Rosa Neto, presidente do Grupo dos Profissionais de Rádio, mostra que a sociedade do futuro será mais ativa que a de hoje. As pessoas passarão menos tempo em casa e, conseqüentemente, mais tempo na rua. "A mídia terá de acompanhar a mobilidade desse cidadão, e o veículo mais indicado nesse contexto é o rádio", analisa Rosa Neto.
Ele vê um outro aspecto positivo do meio. Enquanto outras mídias como televisão, jornal, revista e internet, disputam a exclusividade da atenção do consumidor, o rádio não. Ao mesmo tempo que alguém ouve rádio pode ler, navegar na internet ou realizar qualquer outra atividade.
Mas, por enquanto, a realidade não é essa, e o rádio ainda registra perdas do share. No ano passado essa queda foi de 0,8%."Reverter isso só depende de investimento, mas esse processo é crônico: o rádio não cresce", fala Rosa Neto.
Enquanto esse futuro não chega, as emissoras procuram estratégias diferenciadas para captar verba. Na Jovem Pan FM, por exemplo, a preocupação é o desenvolvimento de formatos de mídia diferenciados que dão resultados imediatos ao anunciante. Para Tim, por exemplo, foi realizada uma ação que compreendia merchandising no programa Pânico, testemunhal de clientes na programação esportiva, inserções na revista Jovem Pan e no site da emissora, além de ações promocionais com Vans da rádio. "Uma ação campanha com esse perfil tem foco exclusivamente com resultados. Nosso diferencial é que podemos mudar a rota de uma ação como essa se os resultados não estiverem sendo satisfatórios para o anunciante", assegura Sergio Waib, diretor comercial da Jovem Pan FM.
Outro case semelhante aconteceu com a Citroën. A campanha aconteceu com Vans Jovem Pan promovendo Citroën nas revendas, com chamadas ao vivo e merchandising na rádio. De acordo com Waib, 76% das vendas do período aconteceram nas revendas onde estava havendo a promoção.
Essas estratégias, que acontecem há quatro meses, tem feito com que a emissora registre um crescimento médio mensal de 20% na receita publicitária. "As gravadoras vem apanhando por causa da pirataria e internet. Não contamos mais com o dinheiro delas, por isso estamos trabalhando muito e desenvolvendo projetos que fogem dos padrões convencionais", diz Waib.
A CBN também vem apostando em projetos que já são responsáveis por quase 50% de sua receita publicitária. Eles são calçados em programas desenhados exatamente para captar patrocínio. "Com eles podemos atender melhor às necessidades do mercado anunciante", afirma Nilo Frateschi, gerente comercial da CBN. Um exemplo é o programa Liberdade de Expressão, criado para o patrocinador Souza Cruz, em que os jornalistas Carlos Heitor Cony e Athur Xexéo conversaram com o âncora Heródoto Barbeiro. No final a companhia de cigarros só aparece na assinatura do programa: Souza Cruz, 100 anos de Brasil.
Na mesma linha são os programas Mais São Paulo, apresentado por Gilberto Dimenstein e patrocinado pela Porto Seguro; Seu Dinheiro, apresentado por Mauro Halfed, com patrocínio da Bovespa, Negócios em Foco, com patrocínio da HP, e o Boletim Sebrae.

Propaganda & Marketing Especial, junho de 2003.