O rádio é o meio de comunicação de maior audiência e penetração na população Brasileira. Presente em todas as classes sociais, é uma forte ferramenta para os anunciantes divulgarem seus produtos e serviços. Porém, não é isso o que vinha acontecendo. Pelo contrário, o rádio, nos últimos anos, vinha perdendo cada vez mais espaço no mercado publicitário para a televisão, revistas e jornais.

Par alavancar a participação do meio no mercado publicitário, um grupo de empresários de rádio fundou, em setembro de 1998, o Grupo dos profissionais do Rádio (GPR). "Naquele ano o rádio chegou ao fundo do poço. O meio representava apenas 3,7% do bolo publicitário no país, tendo arrecadado R$ 300 milhões com os anunciantes", lembra Antonio Rosa, presidente do GPR.

A grande diferença do GPR em relação a outras associações é que desde a idéia de sua criação, ficou determinado que esta não seria gerida pelos donos das rádios, mas sim pelos profissionais de marketing e comercialização das emissoras.

A primeira decisão tomada foi a criação de um calendário de atividades. Dentre as que se destacaram, está o curso trimestral promovido pelo GPR aos profissionais das emissoras. O último, realizado em julho passado, ensinava como redigir um case. Outro projeto importante foi a criação de um comitê para discutir o aprimoramento técnico de pesquisas junto com o Ibope.

Fim do Mito

Segundo Maria Cristina da Hora, diretora comercial da rádio 89FM, este prêmio veio derrubar o mito que as agências não conseguiam criar para o rádio com a mesma qualidade que criavam para a televisão e mídia impressa. Ela diz ainda que nesse curto período de tempo, além de provar que a criação para o meio pode ser eficiente, foi possível mobilizar diversos profissionais em prol do rádio.

A 89FM, por exemplo, conta hoje com diversos anunciantes que também costumam veicular suas campanhas no horário nobre da TV, como a Ford, Skol, Telesp Celular, Playcenter, Red Bull, Shell e outros", Ressalta Maria Cristina.

Os resultados já estão aparecendo. Rosa Neto afirma que em 1999 o rádio cresceu cerca de 26% em relação a 1998, tendo fechado o ano com um faturamento de R$ 380 milhões provenientes de publicidade. "Foi o meio que mais cresceu. Enquanto a televisão obteve apenas 1%, revistas e jornais aumentaram, respectivamente, 11% e 12%. Aliás, cresceu quase quatro vezes em relação ao mercado como um todo, que foi de 7%", compara.

Mais animador é a notícia que no primeiro quadrimestre deste ano o rádio apresentou um crescimento de 55% em relação ao mesmo período em 1999. "Hoje o rádio já representa 5,5% do bolo publicitário. E sua audiência aumentou 33% nos últimos seis anos. É uma mídia que vem se desenvolvendo e que não pode ser desprezada", diz Maria Cristina.

Rosa Neto acredita que o meio pode ter uma representatividade ainda maior. E cita um exemplo: "Nos Estados Unidos, o rádio detinha 8% do bolo publicitário em 1998. E vinha caindo cada vez mais. Até que criaram o Rádio Advertising Bureau (RAB), que serviu de inspiração para criarmos o GPR. Suas ações conseguiram elevar esta participação para 13% em 1999", afirma.

E a grande arma que os anunciantes têm na mão, na hora de anunciar no rádio, é a programação segmentada. Os anunciantes sabem em quais rádios está o seu público, ao contrário da televisão, cuja a programação é muito diversificada. E, como diz Rosa Neto, há espaço para todos, desde a empresa que deseja vender para as classes mais baixas até aqueles que irão anunciar produtos valorosos.

Revista Propaganda, Setembro de 2000.