PERSPECTIVAS OTIMISTAS

De acordo com o Projeto Inter-Meios, o meio rádio fechou 2001 com 4,7% de participação no bolo publicitário, com uma queda de 2% no faturamento em relação a 2000, ano em que o setor havia conseguido, depois de um longo período de estagnação, crescer acima da média do mercado.
Como a situação em 2001 não foi fácil para ninguém, o resultado vem sendo analisado com serenidade.
Afinal, poderia ter sido pior, uma vez que a redução nominal das verbas publicitárias chegou a 5,3%. Ao que tudo indica, os esforços encampados nos últimos anos em prol do meio, principalmente a partir da união de várias emissoras em torno do GPR - Grupo dos Profissionais do Rádio, ajudaram a minimizar os problemas.
Há quem julgue, inclusive, que o share do rádio já seja maior do que o registrado no Projeto Inter-Meios. É que, apesar das iniciativas que têm procurado reverter alguns dos problemas históricos do setor, ainda é considerável o volume de emissoras que não enviam seus dados para o Projeto.
Referindo-se à situação de Belo Horizonte, por exemplo, Carlos Rubens dos Santos Doné, diretor de mercado da Rede Itatiaia, observa que apenas cinco ou seis empresas da região participam do estudo. Pelos seus cálculos, a inclusão das informações das demais emissoras no Projeto elevaria consideravelmente a participação do meio no bolo publicitário, posicionando-a em patamares mais alinhados com a dos outros países. No Chile, por exemplo, a participação das rádios é de 10%, enquanto na Argentina ela ultrapassa os 15%.
A rede mineira vem fazendo a sua parte, e o desempenho comercial tem melhorado. Hoje, a Rádio Itatiaia detém o quarto faturamento entre os veículos de comunicação de Belo Horizonte, perdendo apenas para o jornal Estado de Minas, TV Globo e TV Alterosa.
Uma das saídas encontradas pela emissora para ajustar melhor seu modelo de negócios foi adotar a mesma programação nas freqüências AM e FM. "O caminho vem sendo estudado com atenção pelo mercado, até porque, ao contrário do que ocorria no passado, hoje não existe grandes diferenças no que tange ao perfil dos ouvintes", diz Doné.
Wagner Ferrari, gerente comercial da Rádio Capital, sediada em São Paulo, explica que o programa da comunicadora Sonia Abraão, por exemplo, tem uma boa parcela de classe AB. A emissora tem disputado as primeiras posições no ranking da AM. "Repetir a programação em FM talvez seja uma forma muito interessante e econômica de ampliar ainda mais nossa audiência", diz Ferrari.
Na experiência da Itatiaia, segundo Doné, a rádio ganhou, além de uma maior abrangência de cobertura, mais poder institucional.
Mariângela Ribeiro, diretora de marketing da Sucesso 96,9, de São Paulo, explica que, apesar do cenário nada satisfatório do mercado e do processo de mudança do nome da rádio (que se chamava Rádio Cidade), sua emissora também não pode reclamar do desempenho de 2001, pois registrou alta de 3% no faturamento.
A situação da Kiss, de São Paulo, como explica Adhemar Altieri, diretor geral da emissora, foi um pouco diferente, porque a rádio começou a operar justamente em julho, período bastante crítico para o mercado. A decisão de lança-la foi tomada no começo de 2001, e a expectativa era conseguir consolidação até o fim do ano, o que não foi possível. "Uma rádio já estabelecida enfrenta melhor uma eventual retração do mercado. Tivemos que bancar o investimento", diz Altieri, revelando que até agora foi investido aproximadamente R$ 1,8 milhão. "Mas estamos tendo um resultado em termos de audiência e qualificação. Segundo o IBOPE, 79% do nosso público pertence a classe AB."

Perspectivas
Com relação às perspectivas para 2002, os executivos que participaram do debate organizado pelo Grupo de Mídia estão cautelosos. "De um modo geral, tenho a impressão de que os negócios estão caminhando melhor do que no ano passado, mas ainda não há reflexos disso na publicidade", diz Altieri. Mariângela concorda com essa análise. Ela explica que, no caso da Sucesso, o resultado do primeiro trimestre ficou 20% abaixo do registrado no mesmo período do ano passado.
Há consenso de que, a exemplo de 2001, o desempenho das emissoras estará diretamente atrelado ao sucesso obtido no desenvolvimento de alternativas tailor made para os anunciantes. "Hoje não se consegue vender o meio rádio sem utilizar os projetos especiais, viabilizando opções específicas para cada anunciante. Isto é primordial para comprometermos o cliente", afirma Altieri.
Na Rede Itatiaia, segundo Doné, o montante obtido com esse tipo de negociação representou 14% do faturamento no ano passado, e o resultado deve se repetir em 2002.
A Sucesso também tem apostado pesado na elaboração de projetos especiais. Como expõe Mariângela, hoje a emissora mantém uma equipe de oito pessoas apenas nesta área. "Temos consciência de que precisamos apresentar outros tipos de solução, com valores agregados, para agências e anunciantes. Uma emissora jornalística pode até trabalhar com patrocínios e merchandising, mas na FM a história é outra", avalia." É difícil quebrar certos paradigmas, mudar o comportamento do setor com relação a esse assunto. Por que não podemos ter novamente um Repórter Esso? Temos flexibilidade para desenvolver esse tipo de projeto", sugere a executiva. É o que também defende Ferrari: "Hoje podemos viabilizar qualquer idéia".
Altieri observa que os profissionais das agências já entenderam essa predisposição das emissoras e têm apresentado propostas diferenciadas para os anunciantes, que, no entanto, muitas vezes não aceitam porque não estão habituados a usar o rádio.
Como argumenta Doné, apesar do progresso registrado nos últimos anos no que diz respeito à valorização do meio, esse tipo de problema ainda é reflexo da forma como essa mídia vinha sendo trabalhada. "Durante muito tempo assumimos a condição de primo pobre. Hoje o rádio está mais profissionalizado, mas teremos trabalho para recuperar o tempo perdido", analisa.

Mais pesquisas
Ninguém duvida que consolidar essa nova posição depende, também, dos esforços em prol da disponibilização e do uso mais eficaz das informações relativas ao consumo do meio.
Além das negociações que vêm sendo feitas com o IBOPE para aprimorar os relatórios correspondentes aos índices de audiência - nos quais a principal reivindicação é incluir o consumo do meio nos automóveis -, as emissoras também têm procurado intensificar a compra dos estudos de caráter mais qualitativo.
Mariângela informa que, por intermédio do GPR, foi acertado no ano passado o acordo com o MARPLAN para que as emissoras tenham acesso à pesquisa do instituto por um custo mais acessível. "Iniciamos também algumas conversas nesse sentido com o IBOPE para adquirirmos o TGI. Mas o problema é que a base é muito pequena e o estudo acaba não sendo interessante para as emissoras segmentadas", salienta, lembrando que o assunto vem sendo estudado com cuidado, uma vez que o custo é alto para as rádios. "Uma emissora como a Sucesso investe cerca de R$ 12mil por mês apenas nos estudos sobre audiência, sem considerar o MARPLAN. Só em pesquisas qualitativas, para chegarmos ao perfil do nosso ouvinte, investimos em 2001 mais de R$ 200mil. No caso do TGI, a base precisaria ser ampliada, pois temos que usar os dados também para oferecer suporte à área artística da emissora", revela.
Os executivos presentes ao debate foram unânimes em defender a importância que vem sendo conquistada pelo GPR para sustentar esses esforços. "Temos que manter essa união em torno do grupo porque hoje, infelizmente, o rádio precisa provar suas qualidades", atesta Doné.
Uma das iniciativas consideradas de grande valia, como cita Ferrari, são chamadas rádio-visitas, eventos que têm reunido executivos das emissoras com profissionais de mídia de agências e anunciantes.

Futuro promissor
Os executivos estão otimistas com a possibilidade de aprovação do projeto de lei que permite a participação de pessoas jurídicas e de capital estrangeiro nas empresas jornalísticas e de radiodifusão.

"Isso mudará a história da comunicação no país. No caso das emissoras de rádio, os investimentos serão prioritários para sustentar o processo de digitalização. O importante nem é o capital estrangeiro, e sim a possibilidade de termos novos sócios, incluindo empresários locais, avalia Doné.
Mariângela complementa esse raciocínio, observando que essa perspectiva de alteração do cenário será primordial para exigir maior organização dos grupos familiares que ainda dominam a área de comunicação. "O grande barato dessa mudança é que vai acabar a história de 'com quem eu falo' dentro da emissora, uma vez que teremos um board , preocupado com os resultados que serão apresentados aos acionistas", acrescenta Altieri. "Mas é bom que ninguém se iluda com a idéia de que será fácil atrair os investidores. Teremos que nos preparar para recebe-los", salienta.
O fato de haver ainda uma grande parcela de emissoras regionais nas mãos dos políticos não preocupa os profissionais. Eles são unânimes em defender que, principalmente nos grandes centros, esse tipo de operação tem perdido espaço. "As empresas de radiodifusão foram se estruturando nos últimos anos e são atualmente operações que têm grandes chances de se tornarem maiores. Não sei até que ponto será possível que esse processo alcance os mercados do interior, mas também não acredito que poderemos ultrapassar de forma rápida essa fronteira, porque não temos informações que sustentem as iniciativas", argumenta Mariângela.
Segundo Altieri, o modelo adotado no Brasil será semelhante ao norte-americano, onde são raras as emissoras que não trabalham com grandes redes de comunicação. "A disciplina e automação dos sistemas permitem conectar três tipos de rede: uma para programação, outra para serviços, como metereologia, e outra para jornalismo. Eles se coordenam e disparam tudo automaticamente", explica. "Quando esse sistema for implantado no Brasil, será fantástico para as agências, uma vez que o meio deixará de ser pulverizado", afirma.
Como destaca Doné, o mais importante é que haverá uma seleção natural no meio, prevalecendo apenas as rádios mais organizadas e profissionais. Mariângela concorda com essa idéia. "Uma dúzia de grupos nacionais vai dominar esse processo. Para fechar esse tipo de negócio é preciso apresentar um histórico da situação financeira da emissora, e grande parte das rádios não está preparada para fazer isso", complementa.
O otimismo dos profissionais ao abordarem o assunto é justificado, pois paralelamente às transformações operacionais e estruturais, espera-se uma série de progressos no campo tecnológico.
Nesse sentido, destacam-se atualmente as novas opções proporcionadas pela internet, que têm facilitado o acesso ao meio, mas ainda está longe de explorar todo o seu potencial.
Como informa Altieri, a Kiss está tendo algumas experiências interessantes a partir da iniciativas que unem áudio e vídeo, por meio da web. "Estamos fechando um acordo com um grande portal, o que garantirá mais visibilidade para essas opções", relata.
O mais interessante é que isso é apenas o começo da revolução que deve marcar os próximos anos. "Teremos em breve uma gama de emissoras disponíveis para ouvirmos de qualquer lugar, por causa da internet, e o segundo passo é a possibilidade do acesso remoto, com tudo digitalizado", acrescenta Altieri.
Mariângela é ainda mais incisiva ao analisar as possibilidades que se vislumbram no futuro próximo. "Em dois ou três anos não terá mais sentido discutir nem mesmo a questão de AM ou FM", diz, observando que o que predominará será a competência de cada emissora para conseguir se estabelecer a partir de uma segmentação cada vez mais consistente. "No começo os receptores digitais serão caros, mas logo os custos serão barateados, como aconteceu recentemente com o DVD", defende.

Mídia Dados 2002

voltar