CRIAÇÃO NA ONDA DO RÁDIO

Prêmio exclusivo e adoção de casting contribuem para a melhor qualidade dos spots

O avanço da participação do meio rádio na bolo publicitário vem acompanhado de um incremento na produção de spots. Exemplos desse novo cenário são a adoção de casting para a gravação de comerciais e também a criação de um prêmio exclusivo para as campanhas veiculadas na mídia.

Freqüentemente apontado como "primo-pobre" da publicidade, o rádio sofre com a falta de verbas e com a carência de boas peças. Ainda assim, nos primeiros quatro meses deste ano, o rádio abocanhou 5,5% dos investimentos em publicidade, contra os 4,7% do ano passado, de acordo com o último projeto Inter-Meios, de M&M. Os números são mais animadores quando se leva em conta que os valores de 1999 significaram um crescimento de 26% em relação ao ano anterior.

"Esses dados mostram que o rádio não só reverteu a tendência de queda, como também despontou para um crescimento", observava Antonio Rosa Neto, presidente do Grupo Profissionais de Rádio (GPR). Essa afirmação é reforçada por números do Ibope, que revelam um crescimento de 33% na audiência do rádio nos últimos cinco anos.

"Isso acontece porque as pessoas passam cada vez mais tempo na rua. Os brasileiros que organizam sua rotina fora do lar estão na origem da liderança da audiência do rádio sobre a TV em 16 das 24 horas do dia, "analisa o presidente do GPR. Com o avanço da Internet, o cenário deve tornar-se ainda mais favorável para o meio, uma vez que é possível ouvir rádio, via computador, ao mesmo tempo em que se trabalha, por exemplo.

Casting de Vozes

Esse quadro acaba tendo conseqüências imediatas sobre a publicidade no meio rádio. Na produtora A Voz do Brasil, a demanda por spots cresceu 50% no primeiro semestre deste ano, segundo Rosana Caruso, coordenadora e produtora da empresa. "motivados por esse aumento da demanda, resolvemos começar a trabalhar com casting para rádio, algo que contribui muito para a melhoria dos spots", conta Rosana.

A coordenadora de A Voz do Brasil anuncia o fim da época em que, ao ouvir spots, tínhamos a sensação de que todos eram gravados pela mesma pessoa. "Isso acontecia porque os locutores, muitas vezes, não tinham talento interpretativo e careciam de naturalidade na voz. À medida em que passamos a chamar atores para fazer testes, a exemplo do procedimento adotado na televisão, houve um grande salto qualitativo", ressalta Rosana.

"Hoje, estamos melhor preparados para dar vida ao texto dos redatores. Desde que criamos o casting, no começo do ano, temos percebido que há uma série de pessoas super talentosas que não são usadas por puro desconhecimento do mercado", completa Rosana. Ela observa, contudo, que para que isso aconteça há necessidade de uma verba elástica e de um prazo razoável para a produção.

Imaginação em Ação

Sem a contratação de atores qualificados é impossível produzir peças como a do cafezinho da Volkswagen, feita pela AlmapBBDO, ou como o da Intelig, da Talent. A Graça desses trabalhos, que partem uma boa idéia e de um bom texto, é materializada por meio de uma interpretação cuidadosa.

"O rádio é a melhor mídia para quem gosta de escrever porque proporciona um delicioso exercício da criatividade. O fato de ter o som como único recurso faz com que o rádio leve as pessoas a imaginar determinada situação. Para que isso ganhe forma, não podemos abrir mãos dos bons atores", destaca Alexandre Peralta, redator da AlmapBBDO, criador, dentre outros, do spots do cafezinho da Volks.

O publicitário destaca a repercussão imediata como uma das grandes vantagens do rádio. "O recall do rádio só perde para o da TV. Ainda assim, a criação costuma dar menos atenção do que deveria a essa mídia. Acredito, contudo, que a situação esteja mudando", avalia Peralta.

Mauro Peres, diretor de criação da Talent, também acha que as peças de rádio têm passado por uma evolução criativa nos últimos dois anos. No entanto, ele faz ponderações importantes. "Apesar do avanço a que assistimos, não podemos negar que o rádio ainda é um veículo pouco privilegiado e que recebe menos atenção do que deveria. Falta a percepção, por parte do mercado, de que o rádio viabiliza ótimas idéias a um baixo custo", analisa Peres.

Humor e tecnologia

Na tentativa de oferecer estímulo aos profissionais e de estipular um parâmetro, o GPR criou, no ano passado, o prêmio de Criatividade em Rádio. Neste ano, em sua segunda edição, o prêmio recebeu cerca de 250 inscrições. O resultado será divulgado na dia 27 de outubro, no MaxiMídia. "Os profissionais tinham perdido a referência do que é criatividade em rádio. Ao produzir um comercial para a televisão, os publicitários costumam buscar inspiração na própria TV ou mesmo no cinema. No rádio, os profissionais ficavam meio perdidos. Com o prêmio, começamos a criar essa referência", define Antonio Rosa Neto.

Ao acompanhar os trabalhos premiados no ano passado, fica evidente que o caminho do humor tem dado o tom à maioria das campanhas. "O segredo é relatar situações nas quais as pessoas podem se enxergar. Com uma boa idéia, trabalhamos o som e a ambientação de modo a criar um clima favorável à transmissão da idéia. Hoje, temos todas as plataformas tecnológicas que possibilitam uma boa produção", diz Vicente de Paula Salvia, o maestro Viché, da Sam Studio.

Ana Paula Sousa - Meio & Mensagem, 11/09/2000