Novas tecnologias abrem novos horizontes

Mesa-redonda coordenada por Beto Genistretti e Flávio Rezende

As condições nunca foram tão favoráveis para o rádio. Esta foi uma das principais constatações do encontro organizado pelo Grupo de Mídia com representantes do meio. Entre os inúmeros fatores que têm conspirado nos últimos anos para melhorar a situação do rádio pode-se citar até a própria mudança de comportamento da sociedade.

Ao contrário do que apregoavam as teorias de encapsulamento, em voga no final dos anos 80, as pessoas estão cada vez mais nas ruas e, portanto, expostas a mídias móveis, que acompanhem esse ritmo, como é o caso do rádio. "Quanto mais ativa a pessoa, menor o seu consumo de mídia. Mas o rádio não disputa o tempo do consumidor porque é o único meio que pode ser consumido junto com qualquer outra atividade", diz Antonio Rosa Neto, presidente do GPR - Grupo de Profissionais de Rádio.

Igualmente enfático na defesa do cenário positivo que se vislumbra, Petrônio Correa Filho, diretor da Antena 1, lembra que a indústria que mais cresce nos Estados Unidos e na Europa é justamente a do entretenimento, à qual o rádio está intimamente ligado.
Focando mais especificamente o movimento que acontece no mercado brasileiro, também não é difícil encontrar elementos que fundamentem as boas perspectivas para os próximos anos.

Em termos de audiência, segundo os executivos que participaram do debate, os números estão ascendendo. Referindo à situação da Globo, Nilo Frateschi Jr., gerente comercial do Sistema Globo de Rádio, afirma que a emissora tem alcançado índices que não eram atingidos desde a década de 70. "Isso tem acontecido porque nos últimos anos as emissoras estão preocupadas com seus conteúdos, procurando programas novos, alinhando com o gosto do público", argumenta.
"Entretenimento e serviço são focos do rádio, e a tendência é o meio oferecer isso no futuro com muito mais agressividade", observa Neto, lembrando que hoje as emissoras têm investido nessa linha, como prova o fato de, em São Paulo, conviverem quatro emissoras 100% focadas em jornalismo, todas com um faturamento espetacular. "O rádio é o meio do futuro", defende o executivo.
O tom otimista no discurso dos profissionais tem razão de ser.

Primeiro, porque se trata de um grupo que esteve envolvido diretamente nesse processo de revitalização, via GPR.
Segundo, os resultados estão começando a aparecer. Em 2003 o meio registrou um crescimento de 14,4% em seu faturamento publicitário, um bom desempenho, acima do total do mercado (que foi de 12,2%) e de meios com revista, jornal, TV por assinatura e outdoor.
Ao comentar essa performance, Maria Cristina da Hora, diretora de marketing da 89 FM, argumenta que, até pela difícil trajetória dos últimos anos, as emissoras têm lidado melhor com as turbulências. "Como sempre tivemos que trabalhar num cenário de retração de verbas, acabamos adquirindo certo know-how. Tanto é que, apesar dos pesares, crescemos consideravelmente em relação a 2002", diz ela.

Promoções. A própria Maria Cristina indica que um outro aspecto importante no sentido de assegurar uma posição mais confortável para as emissoras tem sido a competência para desenvolver um trabalho de caráter mais promocional. "Temos conseguido tratar muito bem dessa questão. O rádio é um meio que confere ao anunciante maior proximidade com o consumidor, e isso está sendo valorizado", defende a diretora da 89 FM.

Endossando essa análise de Cristina, José Diogo de Almeida, diretor comercial da Nativa, revela que a sua emissora fechou 2003 22% acima de 2002, justamente em virtude das ações promocionais. "Temos feito também muitos eventos. Hoje são três carros, sendo um preparado especialmente para as ações em supermercados e lojas de varejo", detalha, lembrando que foram aplicados cerca de US$ 1 milhão na montagem de um estúdio móvel num microônibus, equipado para realizar inclusive a produção de CDs a partir dos eventos.

José Luiz Nascimento Silva, diretor de mercado e novos negócios do Sistema Globo de Rádio, é outro que defende que a abertura das emissoras para a iniciativa de caráter mais promocional tem sido decisiva para ajudar a driblar o cenário de retração de verbas dos anunciantes. "Os investimentos para esse tipo de esforço são tratados de forma diferente. Saem da verba de produto, e não da de propaganda, o que nos favorece", enfatiza.
Sérgio Sitchin, diretor do Grupo Bandeirantes, também exibe com orgulho os resultados das emissoras da casa: "Tivemos um crescimento de dois dígitos por dois anos consecutivos e hoje o rádio registra o melhor resultado entre as empresas do grupo".

Referindo-se à performance do meio, o executivo é categórico: "O foco principal dessa recuperação é a questão da eficiência. A verdade é que os anunciantes têm tido retorno, tanto que possuímos clientes exclusivos. Enfim, como business o meio está muito sólido".
Em função até da certeza de que está na hora de começar a colher os resultados do trabalho que vem sendo realizado, os profissionais presentes ao encontro mostraram-se confiantes com relação à performance do meio em 20004.
Entre os fatos que levam a acreditar em um ano melhor, Sitchin indica a estratégia anunciada pelo governo federal de ter o rádio como a mais ou uma das suas mais importantes mídias. A notícia é boa, já que estamos falando de um dos maiores anunciantes do meio, com um share bem acima do geral do mercado.

"A expectativa é otimista. O primeiro trimestre já foi bem melhor do que o de 2003", afirma Maria Cristina, frisando que o resultado deve acontecer como fruto da somatória de ações realizadas e que agora começa a tomar um corpo mais representativo.

Redes. No elenco de boas notícias do meio certamente se sobressai o processo de formação das redes, iniciado há alguns anos e a cada dia mais consolidado. Para o mercado publicitário trata-se de um excelente caminho, na medida em que melhora significativamente as condições em termos absolutos.

Frateschi Jr. Observa que quando o SGR mostrou sua última rede - a da Globo AM - visava exatamente qualidade de conteúdo e de entrega e um apelo diferenciado para o mercado publicitário. "A CBN foi a primeira, há dez anos. A idéia era certa, mas o modelo estava errado. Com o tempo foi se reajustando e hoje está consagrada. Tem muito pouco espaço para crescer, porque esse modelo é caro. Na Globo AM a situação foi diferente. Hoje temos 15 emissora e devemos chegar a umas 50 até o final do ano", relata, salientando que para assegurar a questão da credibilidade, hoje a rede faz um auto-checking. "Pagamos em dobro quanto falhamos, o que tem um apelo positivo para o meio. Auditamos também o conteúdo das afiliadas, porque esse modelo exige qualificação", diz.

Maria Cristina lembra que hoje os parceiros de rede são completamente diferentes dos do passado, quando se criava uma relação de total dependência. "Agora levamos marca, tecnologia, know-how, formação e capacitamos as emissoras para que consigam ter uma melhor performance na praça. Essa questão é muito importante", avalia, acrescentando que no modelo formatado pela 89 são de oito a dez horas de programação local.

"Rádio é local, regional e nacional. Tem toda essa configuração", salienta Neto. "O meio consegue ter essas características por causa do posicionamento assumido por cada rede", completa Isabel Borba, diretora da Eldorado.
Maria Cristina lembra ainda as chamadas redes virtuais, concretizadas a partir de parcerias com emissoras que têm como alvo o mesmo público. A Alpha tem trabalho dessa forma no Rio, Minas e Brasília. Segundo Almeida, A Nativa também tem acertado esse tipo de aliança.
Ainda de acordo com Almeida, hoje também são injustas as afirmações de que o meio não tem pesquisa: "A qualidade e a quantidade de pesquisas do rádio são excelentes. Muitos meios estão longe de ter o que conseguimos".

Nesse campo, uma das boas novidades em 2003 foi o fato de o Ibope ter conseguido disponibilizar dados sobre os locais de audiência do meio, uma antiga reivindicação das emissoras. Os profissionais estão otimistas também com a substituição do Easy Plan pelo Radio Plan, que, além de uma amostragem maior, terá um software muito parecido com o de TV, inclusive compatível com o Jove. A expectativa é que esse tipo de ferramenta ajude a mostrar que o meio não fornece apenas freqüência, mas também cobertura.
No dia-a-dia, os profissionais estão empenhados em fazer simulações que ajudem a provar a eficiência do rádio, principalmente em comparação com outras mídias. "O mais importante desses estudos é que eles possibilitam que se amplie o planejamento de mídia, otimizando os recursos", ressalta Maria Cristina.

Cases. Os executivos presentes à mesa-redonda foram unânimes em afirmar que iniciativas do GPR, como o lançamento de um prêmio para prestigiar os melhores spots, têm sido fundamentais para mostrar a forma de explorar a mídia da maneira mais adequada.
"Temos cases maravilhosos, que demonstram a força do rádio e como é possível ter resultados excelentes quando bem empregado", diz Isabel, da Eldorado, enfatizando que tem sido essencial a possibilidade de usar o meio de maneira segmentada, explorando o posicionamento de cada anunciante.

A respeito do movimento de mudança do mercado, ela destaca que tem sido impulsionado pela mudança cultural ocorrida nos próprios grupos de comunicação, que passaram a investir e valorizar mais seus negócios, até por enxergar novas possibilidades. Na parte comercial, segundo a executiva, o GPR uniu as rádios para começar a trabalhar posicionamento e relacionamento. "Todo esse movimento é respaldado pela tecnologia. Os avanços nessa área revitalizaram o meio", defende. Os grupos de comunicação começam a prestar atenção no que o rádio representa como agregador de marca. No processo de reestruturação do Grupo Estado ficou claro que a Eldorado como marca é tão importante quanto os jornais ", relata a executiva.
Como observa Maria Cristina, todo esse trabalho vem sendo realizado já há alguns anos, mas demorou para ser percebido por causa da quantidade de emissoras. "Agora começamos a ter massa crítica", assinala.

Apesar de o GPR reunir apenas dez emissoras, o trabalho da entidade, como enfatiza Neto, ganhou abrangência porque não se trata de uma atuação isolada, já que as demais participam de várias ações.
Operacionalmente, Frateschi Jr. indica como um dos aspectos que têm ajudado a alavancar os resultados o grande salto dado quanto à aferição de veiculação. "Hoje temos duas empresas - a Crowley e a Trackmedia - trabalhando forte nesse segmento. Com isso acabamos com aquela história de o rádio não entrega", informa.

Ainda que seja necessário reconhecer os esforços feitos nesse sentido, não se pode negar que os problemas continuam existindo, uma vez que é muito grande o número de emissoras espalhadas pelo Brasil afora.
As novas tecnologias devem ajudar a solucionar alguns desses problemas. Enfático ao abordar a influência das recentes tecnologias nesse processo de revitalização do meio, Neto observa que o rádio incorporou grande parte das novidades. "Hoje está totalmente automatizado. Concluída essa etapa, de receber o material em MP3, as emissoras poderão ser auditadas remotamente. Teremos então um software de auditoria que jamais nenhum meio sonhou em ter", acredita.

Via Internet. A questão da mobilidade, também tão importante, está mais do que evidente, extrapolando até os meios tradicionais. Este é um dos aspectos salientado por Almeida, que cita o fato de, no ano passado, quando o Ibope passou a disponibilizar informações sobre a origem da audiência do rádio, ter aparecido, além de residência, trabalho, automóvel, até supermercado.
Ainda nessa linha foi lembrado o fato de a Microsoft ter liberado o uso do MediaPlayer, o que deve incitar o uso do rádio via internet.

Incrementando essa lista de boas novas proporcionadas pelas recentes tecnologias, Sitchin cita a iniciativa do Ibope de começado a instalar people metters em outros países para a aferição de audiência. "Dependendo dos resultados, pode-se adotar esse tipo de sistema no Brasil", afirma.
O próprio Sitchin chama a atenção para as mudanças que são aguardas em termos de tecnologia de transmissão digital, que nos Estados Unidos já foi regulamentada. "Estão lançando receptores de cabo digital com custo acessível, na média de US$ 200, e grandes indústrias estão trabalhando nisso. Já estão preparadas para atuar no Brasil. O governo Federal deve regulamentar o sistema irradiante digital ainda este ano, e em pouco tempo vamos estar operando com rádio digital", informa.

Mais cautelosa ao abordar o assunto, Isabel lembra que é complicado determinar prazos para se trabalhar a partir do novo sistema. Primeiro, porque tem sido apresentado ao mercado um sistema similar ao digital no que concerne, por exemplo, à qualidade do AM. Segundo, porque tecnicamente as soluções estão dadas, mas a questão agora é política. "O mais importante é que temos coisas importantes acontecendo. Há quatro ou cinco anos nem se cogitava que esse processo de digitalização pudesse acontecer tão rápido", frisa Maria Cristina.

Silva enfatiza que o aspecto mais significativo para o meio rádio tem sido a qualidade de conteúdo. "Se temos algo bom para oferecer, conseguimos reter o ouvinte e, conseqüentemente, trabalhar em todas as plataformas que forem disponibilizadas. Essa cadeia começa na qualidade de conteúdo. A tecnologia vem a reboque, buscando a evolução contínua", avalia.

Com relação às atividades que estão sendo preparadas pelo GPR para dar continuidade a essa boa fase do meio, Neto cita a campanha publicitária que está sendo criada pela Le Pera para promover os diferenciais do meio. Entre as iniciativas de maior orgulho da entidade hoje se destaca o sucesso do prêmio, que conta com o apoio do Maximídia, do Grupo de Mídia, que responde pelo julgamento das peças inscritas, e de anunciantes como a General Motors, que patrocinou a terceira edição, doando o automóvel entregue ao vencedor, e já fechou negociação para a próxima.

Share. Um dos aspectos do business que continua insolúvel é a insatisfação quanto aos dados do Projeto Inter-Meios, não em decorrência de problemas co o estudo, mas sim pelo fato de haver um grande número de emissoras que não declara seus resultados. "O montante apontado acaba nos dando uma relevância menor do que a que merecemos. Informalmente, no GPR fizemos um levantamento e chegamos a um número bem maior, na casa dos 8%", salienta Maria Cristina.

Segundo Isabel, mais uma vez o GPR vai fazer um esforço junto às operações, tentando convencê-las sobre a importância de se enviar os dados.
"Vamos trabalhar em conjunto com o Inter-Meios. Precisamos disso para melhorar a representatividade do rádio. Concordo que devemos ter no mínimo o dobro dessa participação indicada", afirma a executiva.

Neto observa que desde o início de suas atividades a entidade vem procurando atuar nessa linha."Eram menos de 30 emissoras que participavam. Conseguimos elevar bastante a base, para umas 100, mas não é o suficiente. Acreditamos também que algum tipo de projeção seria bem-vindo, porque todo mundo reconhece que o meio tem mais de 4,6% de participação, mas não chegamos a um acordo com o pessoal do Inter-Meios", revela. "É importante ficar claro que se trata de um problema nosso, e não do Projeto Inter-Meios", complementa Neto.

Um outro problema enfrentado, como salienta Neto, é com relação à obrigatoriedade de A Voz do Brasil, que faz com que o rádio tenha sua pior performance num horário muito importante, o das 19 horas. Segundo ele, o meio vai de 42% de cobertura para 11%. "Às 21 horas vamos buscar 17%. Nosso objetivo é a flexibilização do horário do programa", argumenta Neto.

Este é um empecilho que a Eldorado não tem enfrentado, já que tem uma liminar para deixar de transmitir o programa. "É a única emissora que continua levantando a bandeira. Não colocamos o programa no ar porque se trata de uma concessão, e o cidadão tem direito de ouvir o que quiser", sintetiza Isabel.

Mídia Dados 2004 - Julho - 2004

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