O meio rádio quer mesmo perder o titulo de “patinho feio” da comunicação. Desde que perdeu o posto de grande mídia, o qual manteve até a década de 60, o meio vem tentando restabelecer sua posição. Ainda distante da profissionalização da TV ou da mídia impressa, começa mostrar que está redescobrindo seu caminho.

De 1997 para cá, o meio – presente em 97% dos domicílios – aumentou sua participação de 3,7% no bolo publicitário para 4,9% em 2000, segundo dados do Projeto Inter-Meios da Editora Meio & Mensagem. Ainda assim sua participação é pequena, se comparada à dos Estados Unidos, próximo de 10%, e do México e da vizinha Argentina, onde o rádio abocanha 15% dos investimentos publicitários. “Nossa vocação é caminhar para 6% do bolo publicitário, mas o coerente é chegar a 12%”, se anima Antonio Rosa Neto, presidente da Associação de Mídia Interativa (AMI) e do Grupo Profissionais do Rádio (GPR) e entusiasta do meio.

Rosa Neto explica que depois do plano real houve um resgate do rádio. Entre os motivos ele aponta uma mudança no estilo de vida do brasileiro. José Carlos Pereira, vice-presidente de jornalismo da Jovem Pan Sat, concorda. “A informação e prestação de serviço fazem do rádio o meio mais dinâmico e eficiente nas grandes cidades”. Outra mudança do perfil do brasileiro que também influenciou o modo como o rádio é percebido, aponta Rosa Neto, é a fragmentação da TV em contrapartida à segmentação do rádio. “As pessoas buscam programas na rádio, a emissora é a própria programação”, explica.

A última questão é a constante melhora da qualidade comercial. Rubens Campos, diretor-geral do Sistema Globo de Rádio (SGR), que responde pela Rede CBN e Rede Globo de Rádio, acredita que a qualidade da programação e a competência comercial atraíram os anunciantes.

“O crescimento da participação do rádio nas verbas publicitárias se deve à clara percepção dos anunciantes para com o meio.” Para acompanhar os novos tempos, a venda de espaço publicitário no rádio vem se diferenciando. As emissoras do Sistema Globo de Rádio não vendem apenas os antigos comerciais de 30 segundos, mas oferecem soluções de comunicação que se encaixem ao projeto do anunciante.

Um exemplo é o programa da Rádio Globo patrocinado pela Souza Cruz. Proibida de pôr sua cara à mostra em outras mídias, a companhia está por trás do programa em que personalidades conhecidas do público brasileiro – o escritor Carlos Heitor Cony e articulista Arthur Xexéo – discutem os temas relevantes do dia. O tema cigarro nem mesmo é discutido, mas ter a marca ligada a nomes fortes faz da nova forma de vender o espaço publicitário um sucesso. Já adotaram o sistema clientes como a geradora de energia Furnas, a montadora Volkswagen e a financeira Fininvest. “As idéias são baseadas na estratégia do cliente, coisa que nenhuma outra emissora faz”, afirma Campos.

A falta de criatividade nas inserções feitas nos rádios ainda é criticada por profissionais de mídia. A maioria endossa a preferência dos anunciantes, que priorizam campanhas fortes em alguns poucos meios e evitam a pulverização das verbas. Rubens Campos, do SGR, não reclama. “Dos 30 maiores anunciantes no País, 27 estão na CBN”. Ele acredita que a emissora atende aos anunciantes de prestigio que precisam falar com formadores de opinião. “Emissoras menos conhecidas é que precisam disputar ferrenhamente as verbas publicitárias com outros veículos”, contra-ataca. E se as inovações comerciais ainda estão restritas a grandes emissoras, no campo das pesquisas e produção de dados todo o setor concorda que ainda há muito para desenvolver.

“A pesquisa sobre a mídia rádio ainda é atrasada”, diz Daniel Chaufon, diretor de mídia da agência DM9/DDB. “Ninguém pesquisa o retorno do investimento de rádio, só existe medição de recall de campanha”, reclama Rosa Neto, da GPR. “Se melhoramos a informação sobre o meio, conseguimos aperfeiçoar as vendas”, ensina Campos, da Rádio Globo.

Outro campo que tem recebido bastante atenção é o da tecnologia. Para o diretor do SGR, a evolução tecnológica do setor ocorre em baixa velocidade. “A rádio digital já é uma realidade nos Estados Unidos, mas deve demorar para ser instalada por aqui”.

Preocupados com o atraso do meio rádio no país, as emissoras começam a discutir as mudanças tecnológicas da radiodifusão brasileira. A Associação Brasileira de Empresas de Rádio e Televisão (Abert) vem lutando pela aprovação da lei que permite o ingresso de capital estrangeiro nos meios de comunicação brasileiros. Para o presidente da Abert, Paulo Machado de Carvalho Neto, o futuro demandará grandes investimentos para a implantação da tecnologia digital. “Será inviável para as empresas brasileiras buscar recursos no mercado financeiro tradicional”, diz. Mas ele ressalta que o capital externo é apenas uma das facetas, pois permite captação de recursos para apenas 30% do capital total. “Mais importante é liberar a empresa para investimentos de pessoa jurídica.”

Para Pereira, da Jovem Pan Sat, o capital estrangeiro vai permitir a oxigenação de empresas que hoje se encontram descapitalizadas, sem a ameaça de perda do controle e posicionamento editorial da empresa. Rosa Neto, do GPR, acredita que a aprovação da abertura de capital vai ser mais do que ajuda financeira. “Se aprovada, a lei permitirá a criação de redes de rádio e rateio de custos pelas afiliadas,” Campos do SGR, acha que a entrada do capital estrangeiro aumentará profissionalização do meio. Como atrativo, ele aposta na margem de operação do rádio: baixo investimento, lucro de até 50% e retorno rápido. “Não somos mais o ‘patinho feio’ da comunicação. O tempo mostrará que estamos mais para pote de ouro.”

Gazeta Mercantil - 07 de fevereiro de 2002
Por: Angélica Vilela

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