Nova postura no mercado
Meio afasta o complexo de inferioridade e afia as garras atrás de prestígio

A participação do rádio nas verbas publicitárias ainda provoca caretas em profissionais do meio: morde 4,6% enquanto a TV devora 60,3% , de acordo com o Projeto Inter-Meios. Mas há quem acredite que esses tempos de magreza e fragilidade estejam no fim. O diretor do Grupo dos Profissionais do Rádio (GPR), Antonio Rosa Neto, acredita que essa realidade desfavorável deva ser modificada em razão da desconstrução da percepção antiquada sobre o meio. "A emissora de rádio hoje e a TV de amanhã", diz o diretor, lembrando que o rádio já foi professor da televisão nos tempos dos programas de auditório e das novelas e que mais uma vez vai voltar a dar exemplo. "Hoje o rádio não atua por grade, evoluiu para a segmentação e se posicionou em nichos de mercado enquanto a TV aberta ainda não conseguiu focar a programação", avalia.
De acordo com Rosa Neto, a sociedade atual não é dividida em gênero, classe econômica e faixa etária. As pessoas agora tem perfil psicográfico, tem tribo. "Ao contrário da mídia de massa, cuja grade tende a agradar a gregos e troianos, o rádio não perde público no entra-e-sai de programas porque mantém a afinidade", afirma. Ele lembra que a segmentação do rádio começou há 20 anos com o gênero rock, depois com o jornalismo e atualmente ninguém mais procura música no dial porque os aparelhos tem memória, o que facilita e contribui para a fidelização.
Para se ter idéia da evolução da mídia rumo à segmentação, nos EUA a TV paga tem 70% da audiência. O canal líder é a Fox News, que acumula 1%, e esse índice perde para o rádio. "A TV vai ter de aprender a lidar com audiências menores, mais fragmentadas", dispara o diretor do GPR. Esse processo caótico prometido ao meio TV já foi enfrentado pelo rádio, que aprendeu a ampliar a audiência. O Radio Advertising Bureau, da Inglaterra, mostra dados indicando que o meio tinha, há dez anos, 2% das verbas publicitárias do país, percentual que subiu 7% em 2003. Nos Estados Unidos esse é o meio que tem alcançado maior crescimento no share publicitário.
O rádio tem como aliadas a exposição descomplicada e a limitação das outras mídias. Dá para fazer qualquer coisa ouvindo rádio. Antonio Rosa defende que o meio precisa investir no marketing dos próprios atributos. Sua maior penetração está no publico entre 15 e 19 anos, 97%. Por mais antiga que seja, é a mídia favorita entre os jovens. O diretor do GPR conta que simulou no software de programação uma possibilidade de investimento publicitário. Ele deslocou 20% do valor total da verba publicitária de um anunciante e direcionou-a ao rádio. "O radio entregou mais audiência que 100% da verba em TV", afirma Rosa Neto. Também a frequência foi triplicada e, segundo o diretor, contra números não há argumentos.
De acordo com o diretor do GPR o rádio também aparece como opção para anunciantes que apostam nas promoções em no media, pois tem o próprio esquema de ações fora dos estúdios, indo para o ponto-de-venda, ficando cara a cara com o consumidor.

¨ MAIS REDES
Uma das coisas que ajudou a minimizar a síndrome do Patinho Feio do meio rádio foi a expansão das redes. De acordo com o superintendente da Transamérica, Luiz Guilherme Albuquerque, o crescimento em rede rendeu maior credibilidade ao meio e certeza de que o comercial vai ser veiculado no break net sem ter como o franqueado cortar. "Antes as agências tinham o maior trabalho em contratar a mídia porque era tudo picado", diz. A tecnologia também contribuiu para ampliar os méritos do meio, pois a transmissão de propaganda não se da mais via spot, mas por internet, no modelo MP3 ou via satélite.
O VP de Mídia da Fischer América, Cláudio Venâncio, afirma que se a publicidade brasileira está com os olhos voltados para o rádio, trata-se de redescoberta, porque não existe meio com maior penetração do que este. De acordo com ele a agência tem mais de mil parceiros do meio dos mais variados gêneros. "Se somarmos todas as emissoras de rádio temos o segundo maior parceiro da Fischer. O primeiro é a Globo e o segundo é o meio rádio", compara. No entanto, Venâncio acredita que o complexo de inferioridade perante as demais mídias permanece. O motivo? Segundo ele porque os grandes grupos estão em mãos que não tem interesse em comunicação.
O diretor comercial da Rádio Caetés, de Recife, Alcides Caminha, afirma que o meio ainda não conseguiu se desfazer do rótulo de primo pobre da mídia e afirma que esse fato se dá em virtude das agências de publicidade. "Existe um forte movimento contra isso, inclusive há um estudo do Marplan que valoriza o meio, o qual temos usado como argumento para realizar vendas", pontua. De acordo com Caminha, o rádio pode ser ainda pobre em faturamento, mas é rico em penetração. Para comprovar a teoria, Caminha apresenta estudo que mostra que em cada mil domicílios pernambucanos 818 tem rádio, 800 tem TV, 166 tem revista, 46 tem jornal, 13 tem internet e 4 tem TV paga.

¨ QUALIDADE CRIATIVA
A síndrome de inferioridade que rodeia o meio emerge do mercado de criação como principal obstáculo no desenvolvimento de campanhas publicitárias. De acordo com o diretor nacional de criação da Giovanni,FCB, Adilson Xavier, o meio é uma mídia muito antiga que ficou com fama de velhinha apesar de ser extremamente eficiente. "Algumas coisas estão acontecendo nas programações de modo a incrementar a relação com os ouvintes", diz. Xavier cita o programa Rock Bola, da Rádio Cidade, que irradia um clima de MTV. "E importante que os anunciantes valorizem mais o meio, pois um spot bem feito vale tanto quanto um filme", compara.
Diretora da Rádio Eldorado, Isabel Borba diz que a exemplo da Inglaterra e dos Estados Unidos, o rádio brasileiro, desde que completou 80 anos em setembro de 2002, deu um salto qualitativo ainda não refletido em fortes crescimento de share de publicidade, mas já percebidos em resultados individuais. Segundo ela, a atuação do GPR fortaleceu-se muito de três anos para cá com várias frentes de trabalho na busca pela profissionalização e valorização do meio. Alem disso, a inclusão do Radio Lions no Festival de Cannes a partir de 2005 com certeza irá contribuir para mudanças no meio. "Alguns aspectos importantes dessa mudança referem-se diretamente as emissoras que, devido a concorrência com outros meios, terão obrigatoriamente de se adaptar para sobreviver e crescer', diz Isabel.

¨ PRESTÍGIO RESGATADO
Sergio Sitchin, diretor comercial da Rádio Bandeirantes, afirma que considera coisa do passado dos profissionais de rádio se sentirem inferiorizados. "Hoje o profissional de rádio é tão capacitado como o de outros meios", diz. Na Rádio Bandeirantes são realizados treinamentos intensivos com assessoria do consultor Alexandre Rangel, cursos de pesquisa, informática, negociação em vendas e de tempos em tempos ocorrem palestras motivacionais. "Em 2004 participamos do RAB americano em Dallas, assistimos a 30 palestras sobre comercialização de rádio nos EUA", conta Sitchin. A RB também realiza intercâmbios com emissoras americanas e o departamento comercial é altamente organizado e informatizado. "Considero até que o profissional de rádio leva vantagem sobre os outros, que é a agilidade, devido ao imediatismo do veículo", diz. Segundo ele, este profissional é tão qualificado que muitos migraram para a televisão em funções decisivas.
A diretora comercial da 89 FM e diretora de comunicação do GPR, Cristina da Hora, acredita que a criação do GPR talvez seja a iniciativa mais consistente nesse sentido. O grupo, composto por representantes de diferentes emissoras, até mesmo concorrentes entre si, tem desenvolvido trabalho técnico muito interessante e que mostra as inúmeras vantagens competitivas do rádio em relação aos outros veículos, impressos e eletrônicos. È um exercício de convencimento permanente que inclui, além da abordagem técnica, ações promocionais bem interessantes. Recentemente o GPR desenvolveu uma ação muito criativa, usando carros de som na porta das principais agências para, com isso, vender o conteúdo de programas, com comunicadores das emissoras que integram o GPR levantando a bola do rádio na linha "pamonhas, pamonhas, pamonhas". "O resultado foi bem interessante", avalia Cristina.
Já a ação mais relevante promovida pela Associação Brasileira de Empresas de Rádio e Televisão (ABERT) nesse sentido foi o convênio firmado com a Crowley Broadcast Analysis do Brasil. Trata-se de uma empresa multinacional que monitora a publicidade veiculada pelas emissoras, processo também conhecido como checking. Além disso, a empresa distribui conteúdo pela internet para as associadas a ABERT e representa um grande benefício , principalmente para as pequenas emissoras do interior do país, que não dispõem de recursos como as grandes, das capitais.

Texto extraído do M&M Especial - Rádio
27/Setembro/2004