Na sintonia do sucesso

Com letras de fácil memorização, jingles fazem parte do cotidiano do consumidor de várias gerações.

Dizem que o povo brasileiro tem memória curta. Exemplo corriqueiro para comprovar essa afirmação é o resultado de pesquisas que apontam a não lembrança, por parte da maioria dos eleitores, dos candidatos em que teriam votado nas últimas eleições. Os publicitários se esforçam para combater essa eventual falha, criando campanhas originais, às vezes, de forte apelo emocional. Uma das armas disponíveis, que nos últimos anos tem sido pouco empregada, são os jingles. "O mercado exige das agências rapidez no desenvolvimento da campanha, além de querer baixos custos. Por causa disso, existe uma tendência de se optar pelos spots curtos em vez dos jingles tradicionais, que demandam mais tempo de preparação, com a contratação de músicos", afirma o presidente do Grupo de Profissionais do Rádio (GPR) Antonio Rosa Neto. "Talvez seja por isso que a maior parte dos jingles recordados atualmente são produções das décadas de 60 e 70, quando era possível contar com um prazo maior para a elaboração das campanhas".

Trilhando pelo caminho da massificação sonora e com disposição para fazer a marca Brahma se distanciar da inconveniente presença da concorrente Nova Schin na disputa pelo segundo lugar em vendas de cerveja, a AmBev iniciou a veiculação de campanha publicitária no fim do mês passado. O uso prioritário de jingle de fácil memorização é o que mais chama atenção na recente criação da agência África, contando com filmes para TV, anúncios em rádio, jornal e revista, além de peças para mídia exterior e alternativas, como torpedos em celulares e buzinas de caminhão que tocam o tema principal da campanha "Nãnã Nana". A expressão foi resgatada de produção da F/Nazca S&S para a mesma Brahma em 2001, na qual um siri assumiu a condição de garoto-propaganda da marca. "O jingle, cuja letra foi criada por Nizan Guanaes (presidente da África) e Paulo César Reis, o PC, da Friends (produtora de trilhas e jingles), tem condições para ser bem assimilado pela população e se manter atual no futuro", projeta o diretor de atendimento da conta da Brahma na África, Oscar Ferreira. "Essa é uma campanha que permeia o dia-a-dia das pessoas. Os primeiros resultados de receptividade da 'Nãnã Nana" a empresa já percebeu junto à equipe de venda".

No primeiro trabalho da agência para a marca, realizado no começo deste ano, com a polêmica gerada pela utilização do cantor Zeca Pagodinho nos comerciais, que tinha contrato com a Nova Schin, outro jingle desenvolvido pela dupla foi aplicado: "Amor de Verão". Apesar da sensação momentânea, não houve tempo de maturação para que a peça virasse "chiclete de ouvido", consolidando-se na mente dos brasileiros por causa da suspensão da campanha pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) nos veículos de comunicação.
A atual parceria de Guanaes e PC na habilidosa produção de jingles que podem se fixar no inconsciente - não só dos consumidores de cerveja, mas da população em geral - relembra casos de peças perenizadas por anos. O jingle do comercial dos cobertores Parayba é um dos principais exemplos. Entre os anos 50 e 60, o filme para TV, sempre veiculado às 21 horas, convidava as crianças para ir para a cama. A década de 60, período inicial da expansão das vendas de aparelho de TV no Brasil, foi especialmente marcante no surgimento de bons jingles. Em 1967, Caetano Zama criou para a Varig uma "musiquinha" de natal considerada, hoje, inesquecível. Entre os mais famosos também estão o do Banco Nacional, 1975, do Café Seleto e da Groselha Vitaminada Milani, ambos em 1978. Para quem tem mais de 15 anos, um jingle memorável, dentro do grupo dos mais recentes, é o "Pipoca com Guaraná", criado pela produtora MCR para a Antártica, em 1991.

Como forma de resgatar algumas peças do saudosismo e que pertencem à história fonográfica da publicidade brasileira, a Le Pera preparou para o GPR uma série de sete spots para rádio com jingles cantados por duplas de conceituados publicitários.
De acordo com Rosa Neto, a campanha tem por objetivo valorizar o meio, elevando os números de comercialização dos espaços publicitários. Os sete spots são veiculados por emissoras de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais associadas ao GPR.
Para o sócio e diretor da V&S Propaganda e colunista do jornal Propaganda&Marketing, Lula Vieira, todos os jingles de sucesso do passado e do presente possuem a simplicidade como característica em comum. "Eles são concebidos para atingir o coração da criança que existe em cada um de nós. Quanto mais simples, melhor", afirma.
"Uma vez nosso atual ministro da cultura, Gilberto Gil, que atuou no departamento de marketing da Unilever no Brasil, disse para mim que os jingles o teriam ensinado a fazer música de qualidade no início da carreira. Isso resume a idéia".

Vieira apresenta na rede CBN de rádio o programa "Jingles inesquecíveis", em duas edições diárias, de segunda a sexta.
No site da emissora (www.cbn.com.br) é possível ouvir dezenas deles, já transmitidos na versão radiofônica.
Enquanto pela AmBev a expectativa com a implementação da campanha "Nãnã Nãnã" se resume em bons resultados de vendas, abocanhando mais fatias de market share, pelo lado dos profissionais de marketing o desejo maior é tornar popular o jingle utilizado durante o período de veiculação. Estarão mais satisfeitos caso, em cinco ou dez anos, a peça estiver incluída no rol dos jingles inesquecíveis da primeira década do novo milênio, permanecendo eternizada na memória dos brasileiros. É esperar para ver. Ou melhor, ouvir.

(Wanderson Flávio Cunha - Revista Marketing Jul/2004)

voltar