TIRO AO ALVO

Por meio do GPR, 11 rádios adotam pesquisa da Ipsos-Marplan que possibilita melhor precisão no conhecimento de seus ouvintes

Já é folclore do mercado brasileiro de comunicação o veículo rádio ser o meio que mais sofre com os cortes de verba publicitária. Se o mídia necessita enxugar custos, pensa logo nas verbas destinadas ao rádio. Isso acontece porque, segundo as próprias emissoras, as pesquisas de audiência do meio são imprecisas e geram pouca confiança para as agências. Mas ao que tudo indica essa situação deve mudar. E em breve. O Grupo dos Profissionais do Rádio (GPR), a fim de melhorar as relações de mercado e otimizar o share do meio, negociou a assinatura de 11 emissoras com a empresa de pesquisa Ipsos-Marplan. O principal atributo do contrato é a possibilidade de cruzar dados de consumo dos ouvintes, seja de mídia ou de produtos. "A pesquisa Marplan é uma excelente ferramenta de vendas", defende o diretor de pesquisas do GPR, Gilberto Gonçalves de Souza, que comandou a negociação.

Além do método - intitulado Sisem Consumer - desvendar hábitos de consumo de mídia e de produtos, seu valor de contrato facilitou a adesão das rádios. "A pesquisa pode mostrar os ouvintes da Brasil 2000 que bebem cerveja e vão ao cinema, por exemplo", completa Souza. O pool de emissoras formado pelo GPR é composto pelas rádios 89FM, Nativa, Sucesso, Brasil 2000, Eldorado AM/FM, Bandeirantes e Band FM, Sistema Globo de Rádio, Rádio Capital e CBN.

Das rádios que aderiram, a Brasil 2000 destaca o lado financeiro do negócio. "Embora seja necessário obter pesquisas, não dá para gastar rios de dinheiro. O GPR viabilizou um bom negócio", afirma a diretora comercial, Cristina De Bonis. A emissora também conta com os serviços do Ibope para pesquisas de audiência. "Quanto mais e melhor informação, mais anunciantes. E o ano passado foi muito ruim. Posso garantir que muitos dos negócios se concretizaram graças ao apoio técnico das pesquisas", complementa Cristina. Em 2001, a emissora ficou 13% abaixo do faturamento de 2000.

O Sistema Globo de Rádio utiliza informalmente o Sisem Consumer desde 1998. Com a criação do pool das emissoras pelo GPR, a empresa aderiu definitivamente ao Marplan.

"As pesquisas do Marplan sempre foram um instrumento de uso das nossas rádios. É um excelente produto para defender um projeto quando vamos em agências e clientes", afirma o diretor regional do Sistema Globo de Rádio de São Paulo, Antonio Carlos Guerino. A emissora também utiliza pesquisas do Ibope, além de trabalhos próprios. "O que há no mercado compramos, como pesquisa de audiência em automóveis. Mas o Sisem Consumer está nos possibilitando falar com o mídia de igual para igual", complementa Guerino.

Num mundo de concorrência implacável, a Rádio Capital resolveu aderir ao pool antes que perdesse o trem da história. "O GPR propôs o negócio e vimos que era nossa chance de complementar com mais informação os nossos argumentos com os clientes. Nesse meio, a concorrência é brutal e infelizmente o rádio é o primeiro a ser contado do budget dos anunciantes", diz o diretor geral, Néder Adib.

IBOPE X MARPLAN

É comum no meio rádio a utilização de pesquisas de vários institutos ao mesmo tempo. O que está garantindo o sucesso das pesquisas da Ipsos-Marplan não é a medição de audiência, mas sim a possibilidade de potencializar o consumo dos ouvintes. A empresa oferece duas pesquisas para o mercado: o Sisem Mídia e o Sisem Consumer. O primeiro é um visualizador de mídia. "É uma pesquisa que pouco acrescenta ao meio, uma vez que o EasyMedia do Ibope mostra-se bastante eficaz na medição dos índices de audiências e suas variáveis: tempo médio e cobertura", afirma a diretora comercial da 89FM, Maria Cristina da Hora. O segundo se constitiuiu no grande trunfo do Marplan. "Se bem explorado, pode se constituir na mais completa ferramenta de pesquisa já criada para os veículos de comunicação, em especial para o rádio", completa Maria Cristina. O Sisem Consumer é um sistema de tabulação em que veículos, agências e anunciantes podem acessar imediatamente mais de 900 informações do banco de dados Marplan, relativas a nove mercados do País. O sistema permite analisar hábitos de mídia do target juntamente com hábitos de consumo de produtos, serviços, lazer e itens de posse, traçando assim um perfil muito mais detalhado dos ouvintes e de seus potenciais.

As pesquisas de audiência utilizadas pelas rádios são mais centradas nos produtos do Ibope. O EaseMedia é uma pesquisa mensal, mas sua amostra se completa a cada três meses. "A zona norte de São Paulo, por exemplo, é subdividida em três regiões. A cada mês é apresentada a amostra da pesquisa e somada com as dos meses anteriores. Na Grande São Paulo são realizadas 200 entrevistas diárias, o que resulta numa mostra trimestral variável, de 18,2 mil", afirma Maria Cristina.

Nem todos concordam com a visão da 89 FM quanto às pesquisas do Ibope. "Ele nasceu para medir televisão, o que faz muito bem com o People Meter, mas sua pesquisa com o rádio não é tão confiável. As emissoras começaram a parceber que o Ibope não refletia a audiência e que o Marplan chegava ao mais ideal", afirma a diretora de marketing da Rádio Eldorado, Paula Canoletti, embora admita que a tendência é a utilização de ambas para ver a diferença. A Transamérica, que não utiliza pesquisas do Ibope desde janeiro de 2000, também não concorda com os métodos empregados pelo Instituto. "Descobrimos uma margem de erro de 0,8 nas pesquisas de audiência para rádio do Ibope. Eles também alegam que fazem pesquisas com as classes A e B por telefone, o que considero inviável", afirma o diretor-superintendente, Luiz Guilherme Albuquerque.

A Transamérica não integra o pool formado pelo GPR, mas também aderiu às pesquisas do Marplan. "Achei muito mais consistente o estudo por causa do cruzamento consumo de mídia e de produtos. A empresa ainda apresenta um relatório a cada três meses, o que dá mais tempo para elaborar as pesquisas", completa Albuquerque.