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Tombo amaciado Investimento
em mídia cai 5,4% em 2001, mas verbas maiores para produção
fazem o recuo geral do mercado ficar em apenas 0,7%
efetivamente recuaram, ficando 5,4% abaixo do ano anterior: o total foi de R$ 10,3 bilhões, contra R$ 10,9 bilhões em 2000, segundo os dados consolidados do Projeto Inter-Meios relativos a 2001. A compensação na queda dos investimentos em veiculação se deu na ponta da produção. Consultas às maiores agências do País revelaram que os valores aplicados na produção de peças publicitárias cresceram: respondiam em média por 15% do que era investido na compra de mídia, em 2000, e passaram para 19% no ano seguinte (ver box). Assim, o total dos investimentos em produção, calculado em R$ 1,9 bilhão em 2000, saltou para R$ 2,4 bilhões em 2001. Esse incremento ajudou a equilibrar o resultado final, fazendo com que o desempenho do mercado, no geral, ficasse muito próximo ao do ano imediatamente anterior - considerado um "ano de ouro" para a propaganda brasileira, com crescimento total de 24,6% sobre 1999. É preciso destacar que, em 2001, a economia teve o pior desempenho dos últimos três anos, com queda acentuada na produção industrial no final do ano (-5,5%) e crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) de apenas 1,5%, segundo cálculo preliminar do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgado no dia 1º de março. Com a economia em marcha lenta, a participação da indústria da propaganda no PIB nacional também encolheu, caindo de 1,2% em 2000 para algo próximo de 1% em 2001. Vale ressaltar que a queda de 5,4% das verbas investidas em mídia em 2001 é nominal, ou seja, não leva em conta a inflação do período. Se fosse considerada a inflação, chegaria a 18%. Em relação ao dólar, a retração atingiria 25%. Internet incluída A principal novidade desta última rodada do Inter-Meios é a inclusão dos investimentos em Internet, medidos pela primeira vez desde que o estudo é publicado, há 12 anos (ver matéria na pág. 39). Fechados os números relativos aos 12 meses de 2001, a Internet recebeu investimentos de R$ 224,9 milhões, ultrapassando os valores aplicados em mídia exterior (R$ 203,8 milhões) e TV por assinatura (R$ 142,6 milhões). No entanto, para não prejudicar a base de comparação de um ano para o outro, os investimentos na Web não foram incluídos no cômputo geral do mercado publicitário, o que acontecerá a partir de 2002. Responsável por 57,3% das verbas dos anunciantes aplicadas na mídia, a TV aberta foi, entre os diversos meios analisados, a que apresentou a menor queda, de 3,6% (ver tabelas na pág. 38). Em números absolutos, os R$ 5,5 bilhões que o meio faturou em 2000 encolheram para R$ 5,3 bilhões em 2001. Para Octávio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo de Televisão, a queda de 5,4% na mídia não pode ser encarada isoladamente. "Houve frustração do mercado, que esperava repetir em 2001 o desempenho fantástico que obteve no ano anterior", diz ele, lembrando que o bolo publicitário vem registrando aumento entre 8% e 10% ao ano desde 1996. "Se considerarmos o histórico, não existe nada anormal no resultado, apenas criou-se expectativa demais em relação ao salto observado em 2000", afirma. Na previsão do executivo, o mercado deve voltar a registrar crescimento nominal de 5% a 6% este ano, o que faria com que o patamar se igualasse ao de 2000. Quanto ao desempenho do meio TV, Florisbal acha que ele reflete o interesse dos anunciantes em fazer uma comunicação de impacto, com mais segurança de retorno. "A TV aberta sentiu as oscilações da economia nacional e mundial, mas se beneficia por atender as classes populares, grande alvo da maior parte dos anunciantes", analisa. O superintendente acredita que neste ano a concentração deve continuar, tendo em vista a Copa do Mundo e a propaganda dos governos em final de mandato - que deve ser veiculada até 30 de junho, preparando os telespectadores para as eleições de outubro. "O ano continua difícil, mas temos chance de aumentar um pouco a participação do meio e chegar a 58%", diz. A concorrente Record confirma que 2001 começou com grande euforia, depois do balanço positivo de 2000. "Mas depois o mercado deixou a desejar, quando ocorrerams as crises da Argentina, do setor de energia e dos Estados Unidos, a partir dos ataques de 11 de setembro", afirma o diretor de serviços de marketing da emissora, Adelino Martins de Oliveira. As empresas aproveitaram o momento para se reestruturar e parte dos anunciantes refreou os investimentos - principalmente por conta do risco de apagão, segundo o executivo. Para este ano, Oliveira também prevê um crescimento em torno de 5% para todo o mercado. Jorge Antônio Dib, diretor da RBS Plus (área que vende pacotes integrados das mídias do grupo gaúcho para grandes anunciantes), acha que a região Sul se saiu melhor que a média geral. "Os fatores que influenciaram a queda direcionam-se para São Paulo. O apagão pegou para valer, sem contar as turbulências externas. Diante disso, algumas empresas globais com sede para a América Latina no Brasil seguiram o exemplo de suas matrizes e frearam investimentos. O Rio Grande do Sul não sentiu tanto estas variáveis porque não houve racionamento, nem temos quantidade de empresas estrangeiras globais que apostam em mídia de massa sediadas aqui", explica. Além disso, o segmento de agronegócios foi muito bem em 2001, sendo um dos responsáveis pelo bom crescimento da economia gaúcha no ano passado. O governo estadual também ampliou seus investimentos. A expectativa para 2002 é muito positiva, segundo Dib. "Janeiro e fevereiro registraram um crescimento significativo em nossa operação comercial direta", adianta. Explosão e queda A TV por assinatura também não teve um ano dos mais felizes, pois seu desempenho ficou 11,7% abaixo que o do ano anterior. Vale destacar que a base de comparação é excepcionalmente alta, visto que o meio experimentou um crescimento explosivo de 112,8% nas verbas publicitárias aplicadas em 2000 (comparado a 1999). "Alguns dos principais anunciantes que haviam respondido pelo excelente resultado de 2000, como as pontocom e as teles, desaceleraram os investimentos no ano seguinte", diz Cláudio Santos, diretor comercial da Globosat. O executivo lembra ainda que o saldo positivo do mercado em 2000 contou com as Olimpíadas e com a indústria de tabaco, que enfrenta restrição em anunciar desde o ano passado. Assim como Octávio Florisbal, Santos procura fazer uma análise mais ampla do desempenho do mercado. "Se considerarmos o período que vai de 1999 a 2001, o bolo cresceu 22%", diz. A comparação também vale para a TV paga. "No mesmo período, a TV por assinatura foi o meio que mais cresceu, cerca de 85%", afirma. Quanto às expectativas para este ano, as estimativas são de crescimento entre 7% e 10%. Outdoor despenca O meio outdoor experimentou o tombo mais dolorido, ao ver as verbas destinadas a ele minguarem de R$ 296 milhões em 2000 para R$ 233,8 milhões (recuo de 21%). O resultado foi especialmente amargo se considerarmos que, no ano anterior, esta mídia havia crescido expressivos 26,5%. "O outdoor, especialmente, sofreu com os problemas que teve com a Prefeitura de São Paulo. A queda só não foi maior porque as empresas direcionaram seu trabalho regionalmente, buscando anunciantes menores e dispostos a investir", afirma Cláudio Pereira, diretor executivo da Central de Outdoor, citando a pressão da prefeitura paulistana para a retirada de placas irregulares. Segundo ele, São Paulo, por ser o maior mercado, sofreu mais. Os grandes anunciantes estancaram seus investimentos e a queda registrada na cidade acabou influenciando o resultado geral do meio. "Para 2002 ainda estamos apreensivos, porque nada se definiu. A segunda bissemana do ano foi ótima, mas a que antecedeu o carnaval não respondeu às nossas expectativas. Vamos ver o que acontece no decorrer do primeiro semestre", pondera Pereira. O rádio também teve desempenho negativo acima da média, com verbas recuando de R$ 482,1 milhões para R$ 441,5 milhões (variação de -8,4%, contra um crescimento de 27,2% em 2000). O diretor do Grupo de Mídia, Antônio Rosa Neto, lamenta a concentração dos investimentos, que desfavorece o meio. "É sinal de que alguns anunciantes têm medo da experimentação e de ousar na propaganda", diz ele, afirmando que a participação do rádio registrou ligeira queda de 4,9% para 4,7% em 2001. Para este ano, sua expectativa é de que o meio alcance uma fatia de 6%. "As pessoas passam cada vez mais tempo na rua e menos em frente da TV, cujo horário nobre está se estendendo para as 23 horas", afirma Rosa Neto. Ele está otimista com o ano: acredita que todo o mercado publicitário tem chances de crescer 10% em 2002. Rubens Campos, diretor geral do Sistema Globo de Rádio, diz que os mesmos fatores afetaram todas as mídias: a saída das empresas de Internet do mercado, a redução de investimentos das teles e, quando começavam os sinais de recuperação, os atentados de 11 de setembro, que provocaram uma nova desaceleração no ímpeto dos anunciantes. "Acho que 2002 será positivo para o mercado. A Copa do Mundo gera aplicações maiores, o governo vai investir pesado no primeiro semestre e muitos setores estão aquecidos, como o de telecomunicações. No SGR acreditamos num crescimento do mercado de 6% e do meio rádio de 10%", afirma. Estabilidade na crise Jornais (-6,5%), revistas (-5,5%) e mídia exterior (-5,26%) conseguiram se manter na média de queda do mercado. "Esperava uma perda maior. Afinal, o ano foi ingrato para a mídia exterior por conta não só da crise econômica, mas principalmente do efeito apagão. No que diz respeito ao bolo publicitário, ele reflete a situação econômica mundial. Para 2002, vemos que o quadro mostra uma recuperação lenta, mas parece que o ano vai prosseguir sem grandes abalos", diz a diretora da Plamarc, Beatriz Lancieri. Thaís Chede, diretora de publicidade da Abril, acredita que o principal fator para a queda do faturamento das revistas foi a ausência das pontocom na propaganda. "Esse tipo de anunciante, que estava forte em 2000, praticamente desapareceu no ano seguinte", diz. Neste primeiro trimestre, Thaís afirma que o mercado tem se mostrado cauteloso, ainda em virtude das crises enfrentadas no último ano. E deve voltar a se aquecer em abril, por causa da Copa do Mundo e da propaganda de governo. A diminuição da verba publicitária das teles e das pontocom foi igualmente sentida pelo meio jornal, segundo Antônio Carlos Moura, diretor executivo comercial do Grupo Folha. "A combinação desses fatores com a recessão norte-americana, a crise na Argentina, o racionamento de energia no Brasil e o terrorismo internacional gerou um ano muito ruim para o mercado publicitário", conta. Moura lembra, no entanto, que o impacto foi maior em razão do histórico de crescimento que vinha sendo observado. No caso específico do meio jornal, deve-se levar em conta ainda a concentração de grandes redes varejistas, o que provocou queda no volume das receitas. "O lado positivo foi o bom desempenho dos cadernos classificados, especialmente em veículos e imóveis", analisa Moura. No Grupo Estado, o diretor de marketing Celso Ferri também atribui a queda do faturamento às diferentes crises enfrentadas em 2001, no Brasil e no mundo. "Todos esses fatores geraram apreensão, o que acabou por adiar uma série de atividades", diz. Mesmo considerando que parte dos acontecimentos está sob controle, a expectativa do executivo é de que 2002 apresente um resultado ligeiramente superior ao do ano passado. "Estamos em época de Copa do Mundo e, nesse período, grande parte da verba publicitária vai para o meio TV", afirma. Esta é também a visão de João Cabral, diretor executivo do Correio Braziliense. "No ano passado tivemos uma sensível queda no nível de consumo da população, apesar do PIB ter crescido. A economia foi bem, mas o mercado publicitário não, porque houve redução no consumo", analisa. Já a queda mais acentuada no meio jornal, para ele, aconteceu porque os setores que investem forte nessa mídia sentiram mais a retração, como varejo e telecomunicações. As perspectivas para 2002 são animadoras. "Acredito que o mercado deva crescer 10% , o que é positivo mas nada espetacular", arrisca. O diretor de mercado da Infoglobo, Paulo Eboli, diz que os jornais tendem a ser um pouco mais afetados pela queda, num primeiro momento, por causa das próprias características do meio - programável com pouca antecedência - e do seu mix de clientes - com forte participação do pequeno e médio varejo local. "Vejo 2002 começando sob o signo da cautela por parte dos anunciantes, mas com boas perspectivas de aquecimento ao longo do ano, à medida que os indicadores macroeconômicos continuarem estáveis e positivos. Acredito em crescimento real de até 5%, sobre 2001, para o mercado de jornais", completa. Faturamento bruto por meio (demonstrativo em R$)
Projeto
Inter-Meios-Brasil
(*) produção comercial em 2000 era de 15%; em 2001, 19%. *
Com Alisson Ávila, Christiane Balbys, Danielle Madureira
A expectativa do mercado em relação ao desempenho dos negócios do meio Internet era grande. Afinal, trata-se de um campo com pouco tempo de vida no País, que saboreou o gosto do dinheiro fácil em 2000 e viu logo depois a derrocada de muitos sites e portais, processo por muitos considerado como uma acomodação natural e previsível. No ano passado, porém, a palavra "resultado" entrou de vez para o dicionário das empresas de Web, seguida da expressão "a curto prazo". Essa combinação serve como pano de fundo para que se entenda o desempenho econômico da Internet, que pela primeira vez participa do Projeto Inter-Meios. O estudo aponta que o segmento obteve faturamento de R$ 224,9 milhões de janeiro a dezembro do ano passado, ultrapassando os valores aplicados em mídia exterior (R$ 203,8 milhões) e TV por assinatura (R$ 142,6 milhões) - setor que completou em 2001 dez anos no Brasil. Para completar, quase empata com os R$ 233,8 milhões obtidos por outdoor. Chama atenção, porém, o fato de apenas R$ 9,2 milhões do total gerado pelo segmento ter sido faturado por intermédio de agências - todo o restante foi por negociação direta com anunciantes (ver box). Ser e estar Por ser um canal tão novo, não deixa de causar certa curiosidade a posição destacada da Internet diante de outros meios. Mas é possível elencar alguns fatores para explicar a situação. Um deles é o contínuo aumento da base de internautas no País - dados de institutos de pesquisa situam o número de usuários em torno de 12 milhões, o que torna o meio mais interessante quando se pensa em ações de marketing. Outra razão é que, passada a época de vacas gordas de 2000, os profissionais envolvidos com esse meio, sejam da própria Internet, de agências ou mesmo de anunciantes, passaram a estudar formas mais elaboradas de comunicação, não ficando apenas com o uso tradicional do banner. Esse entendimento do meio foi impulsionado pela chegada ao Brasil dos institutos de pesquisa. Tendo em mãos dados de medição de audiência, distribuição demográfica dos usuários e hábitos de navegação do internauta, anunciantes e veículos puderam avançar na elaboração de estratégias de marketing na Web. Assim, aos poucos as ações na rede diversificaram-se, deixando de focar só a publicidade online. Tanto que é visível a expansão de projetos de comunicação dirigida, como e-mail marketing e Customer Relationship Management (CRM). Em última instância, trata-se de uma nova e importante maneira de estreitar relações com os clientes. Paulo Voltolino, diretor- presidente da Tríade-comm, recorre às aulas de inglês para analisar esse cenário. "A Web é a conjugação do verbo 'to be': ser e estar. Ora ela pode ser mídia, ora é também relacionamento", afirma. Rodrigo Borer, CEO da Mundo Media, empresa especializada em representação publicitária e gestão de campanhas online, lança luzes sobre o mesmo tema. "O relacionamento com consumidores e o marketing direto são grandes filões a serem explorados, até pela própria natureza da Internet. O usuário pode responder rapidamente às ações criadas pelas empresas", destaca. Sandra Chemin, vice-presidente e diretora geral da Ogilvy One e Ogilvy Interactive, vai na mesma linha. "Além da velocidade nas respostas, um ponto importante é que a Internet permite mostrar os resultados para o cliente. Isso confere maior credibilidade ao setor", diz. Voz do mercado Quase em uníssono, os profissionais de Internet comemoram os resultados apurados pelo Inter-Meios. "Esse dado é muito bom, demonstra o amadurecimento da Web. Não por acaso, ela passou a TV paga e está perto de outdoor. Há um potencial de crescimento muito grande para a Internet", entusiasma-se Maurício Tortosa, gerente de vendas do MSN Brasil. "O resultado está dentro do que imaginávamos e mostra que a Web, como uma forma de mídia, veio para ficar", reforça Bruno Fiorentini, presidente do Yahoo! Brasil. Maurício Palermo, diretor comercial do iG, destaca a possibilidade de complemento de uma mesma ação com uso de diferentes canais. "Cada meio tem uma função, e um pode completar o outro. A vantagem da Web é que ela achou um buraco para ocupar, que é a necessidade de tornar ágil o relacionamento entre empresas e consumidores", argumenta Palermo. "O resultado é satisfatório, esperava até que fosse menor", diz Cláudio Ferreira, diretor comercial do Globo.com. Ele credita a evolução comercial do setor ao trabalho feito pelos veículos para que agências e anunciantes entendam melhor a Internet. Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, também destaca o papel "evangelizador" das empresas pontocom. Mas faz soar o sinal de alerta: "Os anunciantes precisam acordar. O faturamento obtido é pouco em comparação ao número de internautas, que está em 12 milhões, e às possibilidades da publicidade online. Isso é quase um país", afirma. Próximos números Depois da divulgação dos números iniciais sobre o mercado de Internet, as projeções para 2002 começam a ser elaboradas. De um modo geral, as empresas desse setor estimam crescimento em torno de 25% para este ano. Só como comparação, dados da Associação de Mídia Interativa (AMI) apontam que esse mercado movimentou R$ 25 milhões em 1998, saltou para R$ 80 milhões no ano seguinte e alcançou R$ 160 milhões em 2000. Se nenhum furacão econômico aparecer pelo caminho, o setor poderá seguir a trilha da expansão e colher bons frutos ao final de 2002. Web estréia bem no Inter-Meios
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