Enquanto espera a efetivação da medição de audiência móvel, em automóveis e outros lugares fora das residências, o meio rádio vive a estabilidade com os ouvintes

Mesmo que ainda não se valha de medição de audiência em carros, o meio rádio vive um momento de total estabilidade no que se refere à relação entre as emissoras e seus ouvintes no último ano. Ela nunca esteve tão madura, provando que o rádio efetivamente é um fiel companheiro dos consumidores. Ocorreram pouquíssimas mudanças de posição entre líderes de audiência na AM e na FM nas principais capitais brasileiras, segundo revela o diretor executivo do Ibope Mídia, Flávio Ferrari. O instituto tem por norma não divulgar os dados de audiência por emissora e segmento, mas a pesquisa diária feita entre 7h e 20h confirma a estabilidade, com pequeno crescimento apenas nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Fortaleza, e pequenas quedas em Recife, Salvador, Distrito Federal e Porto Alegre. Por outro lado, as emissoras vivem o dilema de conciliar a quantidade de audiência com a qualidade dos respectivos públicos – alvo. Para os mídias, a audiência ainda é importante; porém, a qualidade dela é algo cada vez mais exigida pelos anunciantes.

Ferrari acredita que pelo fato de não surgirem novas correntes musicais, filosóficas ou religiosas, que pudessem justificar mudanças mais drásticas na audiência , as emissoras optaram por promover atualizações graduais em seus conteúdos , buscando sabiamente fidelizar seus ouvintes. "As dificuldades financeiras que afetaram de maneira generalizada a mídia nacional tiveram um efeito profissionalizante sobre o rádio", afirma Ferrari. As emissoras passaram a concentrar esforços na consolidação de suas posições, na estruturação de suas áreas comerciais, na revisão da relação com as gravadoras, na viabilização econômica de suas estruturas e, sobretudo, no relacionamento com o ouvinte. "Na FM, a segmentação por estilo musical gradativamente cede espaço para a segmentação por estilo de vida, resultando em programações mais variadas como a Nativa, que foi uma das primeiras a adotar um estilo romântico que abrange diversos gêneros musicais", acrescenta o diretor do Ibope. Já na AM, embora estabilizadas, as emissoras ainda não encontraram uma nova vocação capaz de substituir o modelo baseado em apresentadores, notícias e futebol, responsável pelo sucesso do passado.

Audiências

O Sistema Globo de Rádio (SGR) não tem do que reclamar. "Comparando a audiência de julho de 2001 a julho de 2002, de segunda a domingo, no horário das 6h às 19h, observamos que a rádio Globo-RJ cresceu 25%; a Globo-SP, 19%; a CBN AM e FM de SP, 19%; a CBN AM e FM de Belo Horizonte, 83%, enquanto CBN-RJ e Brasília se mantiveram", afirma o gerente de planejamento e informação do SGR, Mari Ventura. A principal ação para alavancar a audiência é o cuidado com o conteúdo para que ele seja atraente ao ouvinte de acordo com o perfil da emissora. "A Globo RJ e SP são lideres de audiência no segmento popular. Já a CBN enfrenta a concorrência mais forte de rádios como Jovem Pan e Bandeirantes", admite Mari. Com as emissoras populares, O SGR tem se valido de promoções e eventos, enquanto da marca tem dado resultado. "Em emissoras populares, a programação / conteúdo conquista a audiência e a promoção / eventos ajuda a manter a sintonização do ouvinte por um tempo maior", explica a gerente. Sobre a atuação segmentada Mari não tem dúvidas, pois "em termos de audiência, a rádio deve posicionar-se como um meio segmentado e cada emissora deve trabalhar o seu nicho de audiência investindo em conteúdo e profissionais".

Se audiência ainda é importante para os mídias, a rádio Bandeirantes pode comemorar pois teve um ótimo desempenho no trimestre maio-julho de 2002. AM e FM, que possuem a mesma programação, segundo a própria emissora, citando números do Ibope, no horário das 6h às 9h obtiveram índice de audiência de 1,13%, superando concorrentes de peso como a Jovem Pan e CBN. "Somos a emissora jornalística líder em São Paulo no horário nobre, que vai das 6h às 10h", afirma a gerente de Marketing, Glauce Montesco. "Principalmente a Copa do Mundo alavancou audiência para toda a programação. Apesar das dificuldades, em respeito ao ouvinte e ao anunciante, a Bandeirantes em nenhum momento cogitou a possibilidade de não comprar os direitos de transmissão do evento", afirma Glauce.

O trunfo da rede foi promover maior interação com os ouvintes por vários canais, como o quadro Boca no Trombone, que abre espaço para os ouvintes fazerem reclamações; o Caixa Postal Bandeirantes, onde o ouvinte pode deixar um recado sobre temas de discussão, jogos de futebol e perguntas a entrevistados; Melhor de São Paulo, no qual ele escolhe o que há de melhor na cidade; e Eleição da Marca que Respeita o Consumidor, que em outubro terá sua segunda edição consecutiva. "A Bandeirantes acredita na força da promoção e estamos sempre premiando os ouvintes, coisa não comum em emissoras jornalística", afirma Glauce. A rede sorteia toda semana uma bolsa de estudo da escola de inglês Wizard e possui uma equipe de promoção circulando diariamente, distribuindo prêmios pela cidade. Segundo as pesquisas divulgadas pela própria emissora, a Band FM 96,1 também é líder de audiência no segmento popular na grande São Paulo no horário das 6h às 19h, COM 1,64%. "Se compararmos com o mesmo trimestre do ano passado, tivemos um acréscimo de quase 20% em números absolutos. Além disso, somos lideres em 80% das praças espalhadas pelo Brasil", garante o diretor geral da Band FM, Acácio Costa. A emissora trabalha combinando programação e promoção. "Com uma promoção adequada que valoriza a programação, a obtenção de resultados é garantida", completa Costa.

Para segurar os índices de audiência é necessário também manter a identidade da emissora com os ouvintes, com bem fazem as rádios Gaúcha e Atlântida, na Rede Brasil Sul. "Estamos num patamar de audiência muito bom, pois conseguimos manter nossa atitude e identificação com os ouvintes", afirma o diretor da rede Atlântida, Antônio Tigre. A rádio é líder na classe A/B, faixa de 15 a 24 anos, com 18,7% do share, segundo ele. O bom desempenho deve-se a programas e eventos como o Planeta Atlântida, que tem suporte de propaganda na revista Atlântida. "O Planeta Atlantida é produzido a sete anos com público superior a 100 mil pessoas", acentua Tigre. Já o diretor da rádio gaúcha, Antônio Ranzolin, afirma que a audiência cresceu no último trimestre e que poderia ter sido ainda maior devido à grande cobertura que a emissora fez na Copa do Mundo, números que não entraram na última pesquisa. A Gaúcha tem como pontos fortes jornalismo e esporte, e vale-se do marketing agressivo em jornais e multimídia na RBS para garantir boa penetração entre os ouvintes de sete Estados. Dados da própria emissora a colocam como detentora de dois terços da audiência no Rio Grande do Sul. "Cerca de 66% é audiência nossa. O restante está dividido entre Guaíba, Bandeirantes, Pampa e CBN", completa Ranzolin.

Jornalismo e esporte, além de muita prestação de serviço também, é o que faz da mineira Itatiaia uma das líderes de audiência do Estado. Ao decidir transmitir na FM a mesma programação da AM, ela conseguiu fazer novamente os números nesta faixa, segundo dados da própria emissora. Todos os dias, das 6h às 19hm a rádio lidera na classe A/B acima de 25 anos na Grande BH, com índice de 3,89%. "Este dado representa o dobro de público altamente qualificado da 2º colocada", garante o diretor comercial, Carlos Rubens Doné. No futebol a rádio alcança 95% de audiência na Grande BH, ainda segundo o diretor da emissora. Uma forma que a Itatiaia encontrou de conquistar público mais jovem é mesclar na equipe profissionais experientes com novos talentos. "Se não houver cuidado com o que vai para o ar, não há promoção que segure audiência", avisa Doné.

Quantidade versus qualidade

Há muito tempo que o impasse entre quantidade e qualidade de audiência persiste. As emissoras continuam lutando por audiência a todo custo, mas não deixam de levar em conta a qualidade de público que perseguem. Audi6encia é importante, porém pouco adianta conquistar ouvintes desqualificados sob o perigo de causar repulsa dos anunciantes. "A audiência é um dos critérios para a seleção do meio rádio, assim como qualificação, adequação editorial e rentabilidade, dependendo da necessidade da campanha", explica o diretor de mídia da Almap BBDO, Paulo Camossa. Esforços de curta duração tendem a privilegiar a audiência pura, enquanto projetos de longa duração normalmente se fixam na afinidade entre a audiência e o perfil do ouvinte. "As emissoras com maior sucesso comercial não são necessariamente as líderes de audiência", destaca Camossa. A gerente de mídia da DNA, Janete Salles, lembra ainda que o casamento entre audiência, com menor com (custo por mil),e público com afinidade aos produtos é o que todo mundo procura. Mais radical na sua ponderação, Daniel Chalfon, diretor de mídia da DM9, acredita que "audiência é o primeiro e muitas vezes o último critério de avaliação do rádio".

Um fator que prejudica sobremaneira uma avaliação mais qualificada do meio rádio no que diz respeito à programação das verbas publicitárias são as constantes alterações de programação e, consequentemente, de perfis de público. Além disso, há muitos líderes de audiência em várias faixas horárias e gêneros. "Não é a mudança de programas, mas do perfil da programação. E elas acontecem com freqüência. Deve ser uma fixação pela audiência absoluta, o que na minha opinião é um equivoco" condena Camossa. "Sim, interfere muito, mas as vezes até pode ser benéfico para os anunciantes", ameniza Chalfon, referindo-se à rádio Mix, que começou como uma rádio que tocava rock antigo e foi se tornando pop. "As mudanças de programação nos obrigam a ser muito mais cautelosos", completa Janete.

Na onda optar pela qualidade, alguns rádios nem usam pesquisas de audiência, como é caso da Jovem Pan AM e FM. "Não utilizamos pesquisas de audiência, só de hábitos de consumo. Nós controlamos a audiência pelo volume de novos anunciantes, que tem aumentado", afirma o diretor comercial da Jovem Pan AM, Álvaro Leopoldo e Silva. Mesmo não transmitindo diretamente a Copa do Mundo, a rádio conseguiu 13 patrocinadores para os programas Linha de Frente e boletins do repórter Wanderley Nogueira. Ações como a Campanha Pela Vida Contra as Drogas, que já conseguiu a adesão de mais de cem escolas, são o ponto – chave para alavancar audiência. "Trabalhamos o conceito da marca, a tradição da Jovem Pan, com promoções, interatividade e eventos. Cerca de 60% e 70% do faturamento vem destes projetos especiais", afirma o diretor comercial da Jovem Pan FM, Sérgio Cunha.

Focada no target de esportes e aventura, a Eldorado tem feito campanhas em revistas como a Tpm, trip, IstoÉ. "Somos uma das rádios que mais tem anunciantes: cerca de 48 na FM e 50 na AM", garante a diretora de marketing, Paula Canoletti. Segundo dados da emissora, a audiência do Jornal Eldorado dobrou entre 6h e 9h30, quando também passou a ser transmitido na FM. "Em alguns horários-chave conseguimos a liderança no segmento adulto qualificadas, com programas como Trilhas e Tons, Canto Geral e Hora do Rush", afirma Paula. O FM da emissora conseguiu crescer 15% em audiência no mesmo período do ano passado. "A programação é mais importante do que os eventos. Não vencemos pela audiência, mas pela certeza do anunciante atingir o público qualificado que possuímos", acentua. A Eldorado é a rádio oficial de eventos de aventura como Paris-Dacar e Rally dos Sertões.

Se aumentar a audiência é importante, e o target melhor ainda, a 89 FM pode comemorar. No geral foram 2% e na classe A/B, 19 a 25 anos, foram 10%, segundo garante a diretora comercial, Maria Cristina da Hora. Para ela, o conjunto de quantidade e qualidade de audiência é que deve ser perseguido pelas rádios. A fim de alcançar este objetivo, a emissora tem uma atuação bastante eclética na tentativa de conquistar o ouvinte: faz propaganda nos cinemas e na TV a cabo; aposta na interatividade em programas como Dubalacobaco e Hora dos Perdidos, assim como em promoções na qual o ouvinte conhece os bastidores de eventos e até shows particulares com bandas como Capital Inicial. "O rádio atinge quase 96% da população de São Paulo. Temos que reverter os pequenos investimentos que entram no nosso meio", reclama Cristina.

É deixando um pouco de lado a quantidade e primando pela qualidade de público que a Antena 1 também consegue se destacar. Segundo o diretor comercial, Júlio César Ferreira, a rádio é líder de audiência por quase todo o país, graças à programação fiel ao seu público classe A/B, 25+, perfil que não se modifica mesmo em diferentes praças. Apenas em São Paulo a emissora está em segunda lugar no seu gênero, já que a Alpha conquistou a liderança no último trimestre maio/julho. "Em dezembro de 2000 éramos a rádio mais ouvida em carros importados", afirma Ferreira. Anúncios em jornais para fixação do número no dia e fidelização fazem parte das ações para alavancar audiência, além de promoções que induzem os ouvintes a acompanharem toda a programação a fim de ouvir senhas que são ditas em horários diferenciados. "Infelizmente, o share do meio rádio nas faz jus a sua audiência, que é maior do que a TV ao longo do dia" lamenta Ferreira.

Mídia & Mercado, Outubro/2002.
Por: Fábio Aguiar