Para o rádio, a velha história do "primo pobre da mídia" não tem mais vez. Nem poderia ser diferente. Ainda que esteja longe do share do passado e da média mundial - em torno de 8% -, a verdade é que desde 1999 a verba destinada ao meio é a que mais cresce entre os veículos de comunicação de massa. Em 2000, o aumento do faturamento ficou em 39%, contra os 25% obtidos pelo mercado.

Entre as iniciativas que têm impulsionado a melhora no relacionamento com agências e anunciantes, uma das mais citadas é a criação do GPR - Grupo dos Profissionais do Rádio.

A entidade iniciou suas atividades no final de 1998 em São Paulo, e o trabalho tem tido uma boa repercussão, motivando, inclusive, a instalação de associações semelhantes em diversos estados do país.

Sérgio Cunha, diretor de comercialização nacional da RBS, destaca que o GPR tem ajudado na profissionalização das áreas comerciais das emissoras, oferecendo uma extensa programação de cursos. "O objetivo é trabalhar em prol da sofisticação dos aspectos técnicos da venda dos espaços publicitários. O rádio tem força junto ao público consumidor, e estamos capacitando as equipes para que elas consigam provar as qualidades do meio para o mercado anunciante", explica.

Tutti Benvenuti, diretor comercial da Sucesso 96,9, lembra que "o sucesso do GPR está fundamentado no fato de o grupo congregar profissionais, e não empresários do meio. Não defendemos esta ou aquela emissora, mas sim a efetividade da mídia", afirma.

Uma boa prova dos resultados que vêm sendo obtidos a partir desse trabalho é, segundo os profissionais presentes ao debate , a melhora no ferramental na área de pesquisa de mídia.

Benvenuti explica que o GPR tem estado à frente das negociações com o Ibope e procurado se aproximar do Marplan, que está preparando um estudo especial sobre hábitos de consumo do meio, o qual será adquirido inicialmente por dez emissoras. "Hoje, não se pode mais dizer que o rádio não tem pesquisa. Além dos estudos regulares, temos o TGI, do Ibope, que permite cruzamentos sofisticados para embasar qualquer tipo de planejamento", afirma. "O Sisem Consumer, do Marplan, nos diz exatamente quanto o rádio representa no consumo de uma série de produtos e quais as emissoras mais significativas para esses públicos", acrescenta Fábio Correa Faria, diretor comercial da Mix.

Os executivos presentes à mesa-redonda do Grupo de Mídia também garantiram que está tudo acertado com o Ibope para incluir, nos próximos relatórios, os dados sobre a audiência do rádio no carro. "Esta era uma antiga reivindicação que, a partir do esforço do GPR, estará sendo atendida", explica Cunha.

Uma maior oferta em termos de argumentação técnica tem motivado a adoção de posturas diferenciadas por parte das emissoras.
De acordo com Faria, atualmente os veículos têm procurado trabalhar em parceria com as agências, fornecendo subsídios para que o rádio seja mais bem programado. "O objetivo é que o investimento seja rentabilizado. Hoje não existe mais fidelidade do público, o que exige a utilização de várias emissoras. As equipes são orientadas a estudarem a melhor solução", diz Faria. "Não temos a pretensão de querer influenciar no planejamento, mas podemos fazer algumas sugestões, já que ninguém conhece melhor a emissora e o público do que o profissional da rádio", complementa.
"Estamos entusiasmados com os resultados obtidos, mas temos nos esforçado para realizar bons negócios porque queremos crescer muito mais", garante Cunha.

NOVOS ANUNCIANTES
Entre as conquistas arroladas pelo setor no último ano, os executivos citam também a chegada de novos anunciantes.
Marcelo Parada, diretor-geral da Rádio Bandeirantes, revela que o faturamento publicitário da emissora vem crescendo ano após ano desde 1997 e que empresas que até então não faziam parte da carteira de clientes passaram a apostar no meio. "A Rádio Bandeirantes está colhendo os frutos do trabalho que vem sendo feito na área comercial", afirma, observando que hoje a rádio é o principal negócio do grupo em termos de rentabilidade.

Faria, da Mix, destaca a entrada na mídia de anunciantes mundiais, como McDonal's, que não costumavam valer-se da força do rádio no Brasil. "Este é um fato extremamente positivo, até porque essas empresas planejam o meio a partir dos parâmetros usados para a TV, analisando target, CPM, GRP. Hoje temos também contratos anuais com montadoras como GM, Ford, Volks", informa. "A grande mudança nos últimos dois anos é que o rádio não está mais sendo programado, mas sim planejado", argumenta.

A RBS, por sua vez, comemora o aumento na geração de receitas no mercado nacional. Segundo Cunha, as verbas desse segmento já representam de 20% a 25% do faturamento total das emissoras do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Há cinco anos, o montante ficava em 18%.

RELACIONAMENTO
Apesar dos avanços no que tange ao relacionamento mantido com agências e anunciantes, ficou claro no debate que ainda há arestas para serem aparadas. O reconhecimento do trabalho que vem sendo realizado pelas emissoras é uma das questões que mais têm preocupado os profissionais.

Faria é enfático ao abordar o assunto; "As emissoras estão fazendo a lição de casa de uma forma muito séria. Agora, é preciso haver uma contrapartida dos profissionais de agências e anunciantes".

Entre as reivindicações, destaca-se a necessidade de o mercado entender melhor o processo de segmentação das emissoras, que têm procurado trabalhar de forma mais sofisticada com os diversos nichos de público. "Para acompanhar esse processo de mudança, contudo, é necessário deixar de privilegiar apenas as rádios que estão no topo do ranking de audiência, analisando com mais cuidado a questão da qualificação e da adequação do target", defende Faria. Segundo ele, "até há alguns anos, quando um modelo dava certo, a tendência era copiá-lo. Com isso, as emissoras não tinham diferenciais relevantes para defender a venda junto ao mercado publicitário. Mas essa história está mudando".

Os executivos reconhecem que algumas emissoras já conseguiram vencer as resistências, como é o caso de Eldorado e CBN, com participações representativas na divisão do bolo publicitário do meio.

Complementando a lista, Cunha, da RBS, cita o exemplo da 102 FM, de Porto Alegre, emissora do grupo voltada ao público adulto. "A rádio não é das primeiras no ranking de audiência, mas o faturamento publicitário é superior ao da emissora que ocupa o primeiro lugar por causa da sua qualificação", explica.

Benvenuti observa que hoje os contatos das principais emissoras têm a disposição em seus laptops um sem-número de informações para defender a venda. "A informatização tem feito um bem enorme para o negócio. Atualmente, os arquivos já podem ser enviados no formato MP3, tudo via computador", explica.

Cunha complementa a lista de benefícios do rádio lembrando que hoje os custos relativos da mídia são os mais baixos do mercado e que em termos de audiência o meio tem espaço garantido junto aos consumidores. "O rádio é líder em audiência, na frente da TV, durante 16 das 24 horas do dia. Das 7h às 19h, o tempo do consumidor é dedicado ao rádio", argumenta.

Os executivos admitem que o não-reconhecimento das muitas qualidades do meio ainda está atrelado à questão da pulverização do mercado. "O mercado publicitário deve nivelar a atividade a partir do padrão adotado pelas emissoras mais bem estabelecidas . Se o veículo procurado não tiver o ferramental exigido pela agência, deve ser descartado do planejamento, pois com certeza haverá uma emissora preparada para atender às exigências", garante Faria, da Mix.

Quanto a essa questão, há consenso que a atuação do GPR poderá ser decisiva nos próximos anos para ajudar a difundir o conceito da profissionalização. "Gradualmente temos disseminado essa política por todo o Brasil. Já temos grupos de profissionais de rádio atuando em Minas Gerais e Rio de Janeiro. Em breve, será formalizada também uma entidade no Rio Grande do Sul", informa Cunha.

REDES NACIONAIS
Prova inequívoca de que o setor tende a trabalhar de forma cada vez mais diversificada - no bom sentido - é o processo de formação das redes nacionais de rádio, avaliado de maneira diferenciada, mas apontado como um dos caminhos para fortalecer a presença do meio na divisão do bolo publicitário.

Benvenuti explica que tem uma opinião muito particular sobre o assunto, pois acredita no sucesso das redes desde que seja adotado o sistema de franchising. Neste caso, as emissoras regionais assumem os mesmos formatos, em termos de programação e de comercialização, mas tudo devidamente envolto com o que chama de "tempero local".

A percepção de Faria, da Mix, é diferente. "A rede serve exatamente para reduzir custo. Então, o modelo ideal é aquele no qual a emissora repete a programação da cabeça-de-rede, inserindo breaks locais, diz, acrescentando que o trabalho da agência é facilitado, já que não precisa programar várias emissoras para uma campanha nacional. "Uma rádio de rock de São Paulo consegue formar uma rede com veículos das principais capitais do país, sem maiores problemas", argumenta.

Para Cunha, a definição do modelo deve ser embasada, sobretudo, na questão da pertinência. Ele lembra que o Grupo RBS mantêm várias emissoras independentes no Sul do país, explorando nichos específicos de público, e que tem conseguido excelentes resultados com arede gaúcha, que integra atualmente mais de cem emissoras.

Marcelo Parada, da Rádio Bandeirantes, explica que no caso da área de notícias, o modelo encampado pela emissora passou por mudanças nos últimos anos. "Tivemos uma expansão da rede, mas percebemos que estávamos nos descuidando demais do nosso quintal, a cidade de São Paulo. A busca por uma programação nacional, que pudesse ser mais aproveitada pelas emissoras filiadas, acabou prejudicando o retorno em termos de audiência e faturamento", diz. "Hoje temos apostado novamente na programação local, mas sem abandonar a parte net", explica. A rede da Rádio Bandeirantes integra atualmente sessenta emissoras, em dezessete estados, que retransmitem algumas horas da programação de São Paulo - de cunho mais nacional - e reservam espaços para as produções locais.

O projeto vem sendo incrementado ainda com adoção de políticas diferenciadas para cidades do interior de São Paulo. "A partir de um estudo feito pela Nielsen, detectamos que as populações da Baixada Santista, Vale do Paraíba e Campinas têm um envolvimento muito forte com as notícias geradas em São Paulo, principalmente com relação ao trânsito. As emissoras dessas localidades, então, recebem um tratamento diferenciado das demais regiões", esclarece.

No início de 2001, a Rádio Bandeirantes também resolveu intensificar sua atuação em Guarulhos, Osasco e Mauá, na região do Grande ABC, colocando no ar o programa Grande Sampa , que tem visitado os municípios para discutir os problemas enfrentados pela população local. Os programas são gravados no estúdio da capital, com a presença de autoridades locais, e contam com a participação de repórteres deslocados para a região. Detalhe importante: o programa vai ao ar às quatro e meia da manhã, horário em que o trânsito chega a ficar complicado nas principais avenidas dos municípios, em virtude do deslocamento da população. "Detectamos uma necessidade do público ouvinte e agora vamos atrás dos anunciantes de varejo da região", revela Parada.

Ainda no que concerne á busca de novos modelos, Sérgio Cunha destaca a importância de se avaliar experiências bem-sucedidas no mercado internacional, como a da rede ABC, nos Estados Unidos, que com estruturas muito bem montadas nas áreas de notícias e de entretenimento formou uma rede com mais de 3 mil emissoras, todas explorando targets específicos.

PERSPECTIVAS
Apesar dos bons resultados, ninguém consegue prever o que poderá acontecer até o final de 2001, principalmente em virtude das "surpresas" do primeiro trimestre. "Estamos colocando o pé no freio em termos de custos e revendo as projeções. Não foi o primeiro trimestre com que sonhávamos", diz Parada.

"O histórico de 2000 é realmente um complicados. Cheguei a ter em alguns meses dezenove empresas "ponto com" veiculando ao mesmo tempo. Agora, além de perder a verba desse segmento, não temos nenhum grande evento que possa motivar as vendas", complementa Faria.

"Garantimos boa parte dos resultados almejados para o primeiro trimestre porque temos alguns contratos de longa duração, que nos dão certa segurança, mas não temos idéia do que vai acontecer até o final do ano", explica Cunha.

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