Mudanças de programação, avanços nas pesquisas e na segmentação do público, gerência mais profissional e criação de associações de emissoras são algumas das armas reunidas pelas rádios para recuperar o terreno perdido para outras mídias nos últimos anos. Os resultados já começam a aparecer - e podem atrair os anunciantes.

O Rádio continua sendo um dos meios de comunicação mais econômicos. Dentre todos os tipos de mídia, é o que apresenta o mais baixo custo por mil. A expansão desse meio, que já foi o grande esteio de uma afinidade de anunciantes, se evidencia quando verificamos sua pertinência com as assim chamadas mídias alternativas, extensivas ou out of home. O rádio continua sendo o único meio que pode acompanhar o consumidor durante todo o dia, seguindo sua movimentação pelas cidades, cuja dinâmica ocupacional, especialmente nos grandes centros, reforça ainda mais o poderio da mídia que pode estar em todo lugar. Segundo levantamentos realizados recentemente, a audiência do rádio como um todo hoje em dia já se coloca em posição de liderança em média por dezesseis horas diárias. Some-se a esses fatores uma série de importantes mudanças - como avanços nas pesquisas e na segmentação do público, gerência mais profissional e associação de emissoras para formação e aperfeiçoamento de profissionais -, e pode estar a caminho uma nova era para o meio. A promessa, que tem grande chance de se cumprir, é agregar prestígio aos anunciantes. Como nos velhos tempos.

Imagem Unificada

Uma velha pergunta sempre incomoda quem está envolvido em planejamento de mídia: por que o meio rádio não passa uma imagem unificada de sua importância, agregando prestígio para o anunciante ?

Com a palavra os representantes de emissoras de diferentes regiões do país: "Primeiro porque o meio é altamente desunido, pouco profissional. Depois pelo tamanho do país e pela alta proliferação de rádios a partir da década de 80 - com outorgas indiscriminadas e mais da metade operada por políticos e igrejas", dispara sem meias palavras Antonio Donádio, gerente executivo de comercialização e marketing da RBS, que opera a Rádio Gaúcha Sat, de Porto Alegre. Ele aponta outros problemas: credibilidade na efetiva exibição da programação, dificuldade que o anunciante encontra para fiscalizar suas programações, e pesquisas de audiência que não retratam a real penetração e o consumo do meio.

Linda Tavares, gerente comercial da Rádio Verdes Mares AM de Fortaleza, também não contemporiza: "Acredito que o grande número de emissoras sem nenhum visão empresarial e sem objetivo específico de gerar lucro acabou fazendo o meio rádio ter uma programação sem qualidade. Existe também acomodação dos próprios veículos, pois os caso de premiação para comerciais no rádio são ações isoladas, diferentes do glamour dos prêmios para a TV". Linda observa, contudo, que tudo é uma questão de realizar um trabalho sério, sem interesses políticos, para que a programação de propaganda no rádio confira prestígio ao anunciante: "Sabemos o quanto é valiosa a criatividade num comercial de rádio e o quanto se mexe com a imaginação das pessoas. É pura magia".

Em Salvador, Jô Rigaud, gerente comercial da Rádio Sociedade da Bahia, lembra que antes da década de 1960 o rádio era o principal meio de informação e entretenimento do país, mas tudo mudou com a expansão da TV. "As emissoras que enfrentavam problemas financeiros começaram a ser vendidas para grupos religiosos e as novas concessões foram dadas por motivos políticos, de acordo com os interesses da ditadura militar. Além disso, era difícil aferir a audiência, cobertura e perfil de publico, o que até hoje continua acontecendo em alguns estados que não tem pesquisa. Isso tudo além dos problemas com contratos de veiculação em algumas emissoras", diz Jô. Mas ele acha que nesta década algumas rádios estão mudando esse quadro "com avanços nas pesquisas, na segmentação do publico, numa visão cada vez mais profissional e na credibilidade que vem sendo resgatada por meio de associações de emissoras, como por exemplo, o Clube do Rádio, na Bahia".

Néder Adib, diretor da Rádio Capital AM, de São Paulo, diz que, a rigor, "a proliferação do rádio e a brutal concorrência comprometem realmente a performance do meio". Ele acha, contudo, que alguns anunciantes são tradicionalmente ligados ao rádio, por obterem bons resultados, e que algumas emissoras têm uma idéia satisfatória de sua cobertura geográfica: "Aqui em São Paulo, por exemplo, as rádios Capital, Globo e Record são consideradas nacionais. Outras como Bandeirantes, Jovem Pan, Atual, CBN e Tupi, dependendo do horário cobrem boa parte do país. Estamos trabalhando para resgatar parte do prestígio que já tivemos em outras épocas", acrescenta Néder.

Também em São Paulo, Luiz Guilherme Albuquerque, superintendente da Rede Transamérica, acha que esse é um problema crônico, mas com possibilidade de cura: "Para isso criamos o Grupo de Profissionais do Rádio, O GPR, composto pelas principais emissoras de todo país e concebido com o objetivo de fortalecer o meio com campanhas institucionais. Além disso, o GPR está promovendo cursos, seminários e palestras para a formação e aperfeiçoamento dos profissionais do meio".

Há quem considere que o problema não tem essa dimensão. Mariângela Ribeiro, gerente de marketing da Rádio Cidade FM, de São Paulo, acha que essa não é mais a realidade do meio: "Emissoras de vários estados estão se organizando em associações e promovendo ações conjuntas e metas em comum.

Em São Paulo, a Rádio Cidade participa ativamente do Grupo de Profissionais do Rádio, que já desenvolveu diversos tipos de ações e tem metas claras a serem cumpridas".

Mário Baccei, diretor comercial da Rádio Bandeirantes, diz que num universo de mais de 3500 rádios espalhadas pelo país "existe um grupo de rádios verdadeiramente profissional e que faz um trabalho excelente". Por tudo isso, segundo ele, essas rádios gozam de respeito e prestígio no mercado. "Insistir na falta de união é insistir num discurso pronto, sem substância, que carece de tradução. Afinal, em que meio encontramos essa 'unidade' ? As TVs, jornais, revistas, como estão ? Por que somente sobre o meio rádio recai esse tipo de cobrança ?, contesta Baccei, que acredita firmemente que o rádio agrega, sim, prestígio para os anunciantes.

A melhor oportunidade

Em relação aos demais meios, o Comitê de Mídia da ABA quis saber qual é a melhor oportunidade de eficácia que o rádio apresenta a seus anunciantes. Mariângela, da Rádio Cidade, responde: "Repetindo um pensamento do publicitário Pyr Marcondes, o rádio já era interativo antes de essa palavra ser tão difundida. Ou melhor, a interatividade que o ouvinte mantém com o meio representa altos índices de cobertura e enorme credibilidade, além de qualidade e imediatismo. O rádio enfrentava um problema até há pouco tempo: falta de criação de peças específicas e adequadas ao meio. Mas também isso vem sendo superado. A prova foi as campanhas vitoriosas nas premiações deste ano".

Linda Tavares, da Verdes Mares, aponta quatro fatores: "O comunicador do rádio, principalmente na AM, tem uma ligação muito próxima com o ouvinte; a flexibilidade de mudar material e redirecionar a mídia; o custo-benefício é o mais barato e o melhor, e alguns anunciantes estão descobrindo isso; a presença marcante nos momentos de decisão de compra e em todos os locais".

Mario Baccei diz que uma boa emissora oferece mais talento e criatividade do que a maioria dos veículos de outros meios: "Por sua grande fragmentação e segmentação, o rádio é o meio que mais reflete a diversidade cultural brasileira, permitindo que cada ouvinte encontre sua emissora. Desse mix pessoal temos no rádio o meio com mais fidelidade, dando oportunidades únicas para se obter freqüência com custos muito baixos". Baccei diz ainda que a própria dinâmica ocupacional das cidades obriga as pessoas a se locomover mais e parar no trânsito, o que agrega oportunidades crescentes ao rádio.

Freqüência, segmentação, agilidade, interatividade e o mais baixo CPM: essa foi a resposta sintética de Antonio Donádio, da RBS.

Néder Adib, da Capital, diz que infelizmente, como resultado de uma "concorrência prostituída", são poucas as emissoras que oferecem boa adequação, preço adequado e cobertura satisfatória. "Talvez logo no início do próximo milênio haja necessidade de uma revisão de todo processo publicitário, principalmente no tocante à distribuição das verbas".

Jô Rigaud, da Sociedade da Bahia, diz que de todos os meios o rádio é o que está mais presente na vida das pessoas e, igualmente, é o mais democrático. Lembra também que as pessoas passam mais tempo fora de casa e que o rádio é o meio que se adapta melhor a essa tendência. "Além disso, permite novos formatos de veiculação e utilização de artifícios sonoros que aumentam bastante a visibilidade e o recall dos comercias. Trata-se de uma mídia forte em todos os segmentos, prestando serviços de utilidade pública, lazer e entretenimento", completa.

Luiz Guilherme Albuquerque, da Transamérica, diz que experiências já comprovam a eficiência do rádio, desde que os ingredientes sejam bem elaborados, como adequação do produto ao perfil da audiência, texto comercial criativo e boa freqüência de inserções em faixas horárias adequadas. "Além de sua ampla cobertura, a grande vantagem do rádio é que o anúncio atinge o consumidor onde ele estiver."

Planos e novidades para o ano 2000

"Temos muitas novidades, parte de um contínuo processo de busca de uma rádio sempre melhor", afirma Baccei, da Bandeirantes. "Internamente estamos consolidando uma série de mudanças físicas com o objetivo de integrar o dia-a-dia das áreas comercial, técnica, jornalística e artística, com muitos investimentos em equipamentos de última geração. Iremos reforçar nossa marca em AM e em FM, e essa mesma linha estamos prevendo um incremento nos investimentos para expansão da rede", acrescenta.

Linda Tavares diz que a Verde Mares de Fortaleza espera interagir ainda mais com seus ouvintes: "Para isso, todos os programas serão redefinidos. Haverá programas novos, mudanças nos horários, promoções e eventos adequados ao novo contexto do milênio."

A Rádio Cidade, que completa vinte anos em janeiro, pretende comemorar com novidades em todos os setores, segundo Mariângela Ribeiro. "A primeira é uma home page na Internet, www.cidadeonline.com.br/publicidade, com os projetos especiais da emissora, planos de patrocínio, calendário promocional, dados de pesquisa e espaço para pedidos de realização de planos de criação. Também o call center da emissora está sendo reformulado, para que consiga fornecer cadastro dos ouvintes, inscrições em promoções e participação em pesquisas." Mariângela lembra ainda que a rádio acabou de contratar a J.Walther Thompson para cuidar de sua conta. "Para completar, na área técnica estamos inaugurando um estúdio totalmente digital e desenvolvendo outros projetos", adianta.

Luiz Albuquerque, da Transamérica, esclarece que, além da consolidação dos projetos iniciados em 1999, a emissora pretende ampliar seu alcance e oferecer ao mercado uma nova opção de rede, com novo formato de programação, "por enquanto secreto". Diz ainda que na Transamérica Pop haverá shows "de grande expressão, com artistas nacionais e internacionais e promoções de vulto, com efetiva participação dos ouvintes". Segundo Albuquerque, este ano foi decisivo para a emissora "Ampliamos significativamente nosso universo de produtos, oferecendo ao mercado a Transamérica Ligth, uma segunda opção em rede de rádio com formato de programação dirigido ao segmento adulto qualificado. Reformulamos totalmente a Revista Transamérica, que passou a ser própria, por meio da Editora Transamérica. Lançamos o Transanet, e com isso somos a primeira emissora de rádio a se tornar provedora da Internet. E colocamos em ação o sistema Directmídia, a mais avançada alternativa de mídia direta, desenvolvida para som ambiente de estabelecimentos comerciais, com breaks exclusivos para pontos-de-venda".

Jô Regaud, da Rádio Sociedade da Bahia, revela três grandes objetivos para o próximo ano: "Adequar-se cada vez mais à vida da sociedade, por meio de uma programação dinâmica, de modo a levar o rádio para as ruas em projetos comunitários; manter o nível de qualidade da programação, principalmente no esporte, com cobertura da Olimpíada e da eliminatórias da Copa do Mundo, encabeçando a Rede Record de Rádio; e resgatar grandes sucessos do rádio, como a radionovela que contará a história do Brasil para comemorar os quinhentos anos do Descobrimento".

Revista da Associação Brasileira de Anunciantes
Novembro/1999
GUIA DE MÍDIA 2000