A versatilidade e variedade de programação são atualmente a principal base de sustentação do rádio brasileiro. Agora, a disseminação das redes dá novo impulso ao meio, pois proporciona ganho de escala em produção a exemplo da prima rica, a TV. O rádio foi um dos percursores na guinada para a segmentação, postura que só mais recentemente começou a ser adotada pela mídia em geral. O resultado foi a fidelidade do ouvinte e o reconhecimento do mercado publicitário . Tanto é que tem apresentado crescimento relevante nos índices de audiência, 44% nos últimos cinco anos. Transmitindo em duas freqüências, o rádio pôde se diversificar em vários gêneros, desde o musical ao informativo. Pela própria configuração, a freqüência FM foi ocupada por um tipo de emissora mais musical e de entretenimento, enquanto a AM encontrou o seu nicho de mercado no segmento de notícias. Quem ganha é o ouvinte, que tem uma grande variedade de opções. Uma vantagem do rádio, pouco explorada na briga com os demais meios, é o fato de poder ser consumido ao mesmo tempo em que executa outra atividade.

O crescimento do rádio também contribui para uma mudança de comportamento e de hábitos da população. Com esse argumento profissionais da área querem que o governo reveja o horário de transmissão da Voz do Brasil, visto que as programações qualificadas podem ser mais úteis ao ouvinte que, neste momento, enfrenta o trânsito pesado das grandes cidades. Com o advento da Internet, meio se modernizou e absorveu a globalização. Através da Web lugar do mundo, com a vantagem de estar navegando na Internet. Revolução ainda maior espera-se com o rádio digital, uma realidade em outros países, que tende a melhorar a qualidade do som.

Mais que isso, porém, o segmento quer uma grande mudança no cenário da mídia brasileira, com a desregulamentação do setor pelo governo, a exemplo dos Estados Unidos. A Lei nª222 da Constituição Brasileira é antiga não permite abertura do capital da empresa. Há um controle exagerado da mídia no Brasil, arriscam alguns especialistas do setor. A possibilidade de abertura é vista como grande impulso na criação de novas redes, além da consolidação das já existentes.

Antonio Rosa Neto, presidente do Grupo de Profissionais de Rádio entende que em rede é possível operar de forma estratégica, a exemplo do que ocorre com as emissoras de televisão. Assim, pode-se ratear todo custo de produção, consequentemente obtendo ganho de escala, de qualidade e de metodologia. "Este é o segredo do grande sucesso da televisão", acentua Rosa. Na prática, muitas trabalham com esse objetivo da implementação de rede. A Rede Transamérica de Comunicação, com 46 emissoras, oito próprias, quer chegar ao final do ano com 50 franqueadas. Para tanto, estão sendo disponibilizados dois novos formatos de programação, a Transa Light que visa atingir um público acima dos 30 anos das classes A e B; e a Transa Hits, com programação voltada para o segmento popular, para concorrer com emissoras deste gênero. A inovação na programação vem acontecendo desde junho, o que permitiu um crescimento de 18% em julho nos índices de audiência, segundo o diretor superintendente Luiz Guilherme Albuquerque. Até o final do ano, ele espera chegar a 27% considerando os novos formatos de programação.

Atualmente a Transamérica atinge um público jovem, na faixa etária de 15 a 29 anos, das classes A e B; e se destaca entre as emissoras de programação qualificada. A busca por audiência é um objetivo básico do meio, mas tem um limite: o conteúdo da programação. "Queremos uma boa posição, mas desde que isto não interfira em nossa identidade", frisa. Segundo o Ibope, as nove primeiras colocadas são emissoras que visam públicos D/E. "Investimos na audiência qualificada", resume. As estratégias passam também pelo interesse do anunciante, que almeja um público que consuma o seu produto.

A última pesquisa do Ibope - relativa ao trimestre de maio a julho de 2.000.- do meio rádio em Porto Alegre e região metropolitana atingiu 21% no índice de audiência, divididos em 6,42% AM e 14,58% FM. No ano Passado o índice erra de 19,65% no mesmo período. Para o gerente executivo de comercialização e marketing do Sistema RBS Rádios, Antonio Donádio, crescer em audiência diante a entrada de diversas alternativas de meios de comunicação é um excelente resultado, por isso há necessidade de novas estratégias, como a de interação com o ouvinte, para manter a tendência. Em faturamento, a meta de RBS é crescer 15%.

A busca da audiência na RBS está associada à preservação da identidade de cada formato. Pesquisa mensal da rádio baliza desempenhos e estratégias da emissora. Há ainda outros indicativos que interferem na programação, como o Comitê dos Ouvintes, que é a resposta do público sobre o formato. Outras alterações também podem ocorrer por causa de mudanças estratégicas ou de estilos e públicos a ser atingidos. Para Donádio, a interatividade vem tomando conta da programação de quase todas as rádios. O ouvinte escolhe a preferência musical, faz a pauta dos programas, interage com o comunicador, reclama, enfim, não é só um receptor, mas um participante ativo. Além da audiência, o anunciante considera também a qualidade do conteúdo. Segundo Donádio, um programa ou o âncora podem ser decisivos para um anunciante optar pela mídia. "A venda do patrocínio, em geral, decorre da qualidade do programa e do seu apresentador. Claro que o número de ouvintes por minuto interessa, mas nesses casos, o que mais vale é a qualidade do programa e a empatia pelo âncora", explica. Na rádio AM existem apresentadores consagrados que têm uma legião de ouvintes. A Farropilha, com Sérgio Zambiasi, tem mais de 150mil ouvintes por minuto e o seu programa alavanca uma grande demanda de anunciantes, segundo Donádio.

Conquistar o consumidor fora de casa, no momento da ida e volta ao trabalho, considerando os congestionamentos nos grandes centros, também está entre os objetivos do segmento. O público está nas ruas, mas quer estar por dentro das notícias, informações ou ouvir música. A transamérica aproveita os horários de pico para fornecer orientações e dicas sobre o trânsito. A emissora implantou também o "transrepórter", uma idéia que não é nova, mas traz resultados: programação ao vivo, na qual o ouvinte liga do celular e fornece informações do local onde está, e isso simultaneamente às informações do helicóptero que sobrevoa os pontos críticos da cidade. Segundo Luiz Guilherme, o transrepórter, desenvolvido há dois anos, conta com 3 mil participantes cadastrados.

A Rede Transamérica está investindo também em mídia alternativa, a Direct Mídia, que é a transmissão da Transa Light em som ambiente, nas grandes redes de varejo, com breaks comerciais personalizados. Até agora existem 32 pontos instalados, e a meta é chegar até dezembro com 60. "Não é uma mídia cara e é bem dirigida." Faz parte da rede também a Transanet, site e provedor de acesso à Internet, com cerca de 2,7 mil assinantes. O custo de assinatura por uso indeterminado é de R$ 27. O investimento em programação qualificada também é o gênero da Antena 1, que tem o perfil de público A/B, entre 25 a 49 anos. A estratégia comercial da rádio é ser a número 1 em música, com estilo suave e flashbacks entre rápidos intervalos comerciais. "Não abrimos mão dos critérios de qualidade em favor da audiência", frisa o diretor de marketing Hamilton Correa. Portanto, o conteúdo deve ser a garantia da fidelidade do ouvinte. Com a estratégia, houve crescimento de 28% nos índices de audiência no trimestre maio-julho sobre os três meses anteriores, mas as expectativas são de alcançar 30% até o fim do ano.

Correa aposta nas mudanças que estão sendo implementadas para alavancar a audiência. A Antena 1 criou o intervalo de um bloco comercial que dura no máximo 60 segundos, após uma refinada seleção musical, para agradar o público e agregar vantagens para o anunciante. Pela estratégia, aumenta a possibilidade de o ouvinte não mudar de estação em razão da rapidez do break. "A nossa programação valoriza ainda mais a mensagem do anunciante permitindo que o ouvinte a perceba melhor", assinala o executivo. Além disso, garante o cliente encontre na rádio um público qualificado para produtos específicos. Pesquisa do Ibope revelou, em outubro do ano passado, por um flagrante em carros importados, que a rádio é a mais ouvida na região dos Jardins durante o trânsito. A mesma tendência de segmentação segue a Rede CBS, com a Alfha FM (flashback), Tupi AM/FM (popular e sertanejo), 98 (forró) e Escala (instrumental). "Queremos crescer no segmento a que cada emissora se propõe", explica a diretora comercial Cacilda Araújo Ferracini. Grande parte dos ouvintes da rede, 47%, está na faixa entre 10 e 14 anos; 38% entre 15 e 19 anos; 9% entre 20 e 24; 5%, entre 25 e39 e 1% mais de 40 anos.

Apesar de as estratégias de promoção terem sido utilizadas em larga escala há alguns anos, ainda torna-se fonte significativa de receita em parceria com anunciantes. Entre os vários objetivos está o de adequar o produto ao segmento de audiência. Na rede Transamérica este departamento representa cerca de 40% do faturamento. Para Donádio, da RBS, as promoções cativam o ouvinte instigando a participação, através da dica dada pelo âncora, a chance de ligar para rádio, mandar um fax ou e-mail e ganhar o prêmio. Na rádio gaúcha, a programação aos domingos é recheada de promoções e premiações. "Isso nos liga ao ouvinte durante a programação, que é praticamente o dia todo." Além de agregar ouvintes, essas estratégias visam incremento da receita, porque o anunciante busca projetos diferenciados. As rádios sabem da necessidade de adequar seu produto ao do cliente e aí entram as promoções. Em conseqüência, o meio rádio e, especificamente, a RBS estão tendo ganhos reais, financeiros e de ouvintes. "A Gaúcha AM, emissora de perfil adulto, qualificado, de radiojornalismo e esporte, lançou o evento Olimpíada Escolar. A resposta foi a participação de diversas escolas da capital e do interior, que garantiu um excelente retorno institucional de imagem para a emissora" , lembra Donádio.

Rádio no Sul do País, sobretudo nos Estados do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina, tem muita força. O hábito de ouvir rádio chega a sobrepor o interesse que outras mídias provocam no público. "A tradição e a qualidade que o veículo proporciona aos ouvintes garante sua participação, cada vez mais presa ao trânsito caótico. Marcelo Mainardi, vice-presidente da Jovem Pan AM, reforça esta constatação e acrescenta que as informações geradas pelo rádio são mais ágeis e contribuem para cristalizar a audiência. A rádio desenvolve sua programação baseada no tripé prestação de serviços-jornalismo-esporte. "Uma cidade relegada ao abandono e carente de serviços públicos mostra a necessidade de uma programação voltada à informação do ouvinte", enfatiza. A qualidade do conteúdo da programação comprova o nível do seu público. "Temos anunciantes que estão conosco há 19 anos e nunca saíram do ar. Isto prova que temos consumidor para as nossas marcas", ressalta. Segundo Mainardi, o perfil do ouvinte da rádio é 60% de homens e 40% mulheres; 58% estão nas classes A e B; 30% na C e 12% na D e E. A faixa etária de maior audiência é a de 25 a 39 anos (55%); acima de 50 anos, 30%, e de 10 a 24 anos, 15%. Quanto à escolaridade, 51% são de nível superior, 32% completaram o 2ª Grau e 17% têm até o 1ª Grau.

Apesar dos problemas com a qualidade de recepção da freqüência AM, Mainardi acha que há espaço para crescer. Por isso, a rádio continua com o seu projeto de fortalecer a rede de afiliadas, que retransmite a programação de São Paulo. A marca está presente em 14 estados brasileiros e cobre 341 cidades. "O que significa que temos um terço do IPC do Brasil, das 18h às 19h, o equivalente a 1,5 milhão de ouvintes em 15 dias", explica.

A Jovem Pan conseguiu um aumento de 28% no faturamento do primeiro semestre, decorrente do trabalho de qualificação da programação e de esforço comercial, aliado ao crescimento do mercado publicitário, com novos segmentos anunciantes como telefonia e empresas pontocom. Ainda que a freqüência AM tenha um público fiel, cativo ao seu estilo de programação, algumas rádios procuraram agregar a FM para evitar maior perda de espaço, provocada pela qualidade do som. Apesar do grande compromisso com o ouvinte, a Rádio Itatiaia, de Minas Gerais, optou por essa estratégia para alavancar audiência. No primeiro semestre a emissora conseguiu um aumento de 17% no faturamento sobre o mesmo período do ano anterior, índice considerado pouco expressivo já que o primeiro semestre do ano passado foi ruim, segundo o diretor de mercado Carlos Rubens Doné. Até o final do ano as expectativas são de crescer entre 15% e 20%.

A evolução tecnológica também foi apontada como razão pela preferência da freqüência FM são mais baratos que anteriormente mesmo porque são mais raros equipamentos com freqüência AM. Além disso, em conseqüência dos grandes engarrafamentos, as rádios FM procuraram compensar com alternativas de programação, desde a informativa à musical. Mas as emissoras AM também perderam ouvintes para as FM populares por causa da febre do pagode e da interação que a programação proporciona. Ainda assim, com as rádios rurais, a característica tecnológica da transmissão é neutralizada pela força do conteúdo oferecido ao ouvinte.

Em qualquer das freqüências, contudo, profissionais da área apostam que a segmentação é questão de sobrevivência dentro de um mercado tão pulverizado, com mais de 3 mil emissoras no País e cerca de 60 na Grande São Paulo. Para o vice-presidente da Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo, Edilberto de Paula Ribeiro, as rádios com freqüência AM enquadram-se no padrão informativo em detrimento da qualidade do som. Ele acredita, entretanto, que esse cenário deverá mudar com a digitalização. Isso ainda depende de medidas a serem adotadas pelo governo. Já considera, porém, um grande avanço a maioria das rádios estar na Internet e poder ser ouvidas de qualquer lugar do mundo.

Mídia & Mercado, outubro/2000.

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