FÔLEGO NOVO
O share do meio Rádio deve voltar a crescer em 2000, e os bons resultados têm renovado as esperanças dos executivos. Eles estão certos de que, em breve, os anunciantes reconhecerão com mais efetividade que as emissoras estão fazendo sua parte, investindo cada vez mais na área de programação e no aperfeiçoamento com o mercado publicitário.

Mudanças à vista?
É notório que, nos últimos anos, o meio Rádio não tem enfrentado problemas com seus índices de audiência. Os esforços direcionados à área de programação têm gerado excelentes resultados, e hoje ninguém mais coloca em xeque o alto padrão de qualidade alcançado por grande parte das emissoras profissionais do país. A boa notícia é que a receita publicitária está voltando a crescer, conferindo um novo fôlego aos profissionais do setor. Como se pode notar o discurso do "primo pobre", sempre prejudicado pelas outras mídias, está finalmente ficando no passado.

A mudança pode ser creditada, com certeza, aos seguintes fatores:

1) ao crescimento real de share do meio no ano passado, resultado que deve se repetir em 2000, em 2001, 2002...

2) ao trabalho desenvolvido por entidades como o GPR - Grupo dos Profissionais do Rádio.

"O meio Rádio tem tido uma performance excelente desde 1999, quando apresentamos um aumento da ordem de 26,2%. No primeiro semestre de 2000, o faturamento cresceu 45,36% em relação ao mesmo período do ano passando, perdendo apenas para o segmento TV por assinatura", informa Cristina de Bonis, diretora comercial da Brasil 2000, referindo-se aos dados divulgados pelo Projeto Intermeios.

No entanto, as emissoras não estão satisfeitas com a performance obtida na área de publicidade, elas querem muito mais, principalmente uma melhor utilização dos recursos disponibilizados pelo veículo, mostrando que estão mais conscientes de que devem ser mais ativas para atingir tais objetivos, gerando alternativas mais atraentes para o mercado anunciante.

Na pauta, a formação das Redes.
Sobre o processo de formação das Redes, esse fator tem se apresentado como um dos caminhos para o fortalecimento do meio.

Luiz Guilherme Albuquerque, diretor superintendente da Transamérica destaca que os maiores diferenciais são a melhoria na qualidade de programação e a redução dos custos operacionais. Reservamos aos nossos franqueados bons horários para as atrações locais. Quanto à receptividade do mercado anunciante, temos observado um crescimento significativo da verba em nosso faturamento, pois temos procurado habituar o mercado a incluir rádio em suas campanhas net.

Maria Cristina da Hora, diretora comercial da 89FM, concorda com a opinião da Transamérica, acrescentando que para o processo de formação das redes, deve ser encarado como parte de uma estratégia mais resultados imediatos em termos de redução de custos. No caso da 89, ela explica que a emissora investiu na implantação da Rádio rock porque acredita na força da marca construída ao longo dos 15 anos. "Conquistamos mercados importantes, e nossa maior preocupação é com a qualidade e não com a quantidade. Temos trabalhado com produtos alinhados em rede e com atrações locais. É fundamental trabalhar a questão da segmentação, valendo-se do poder de dominância junto ao público" sintetiza Cristina.

Armindo Ranzolin, diretor da Rádio Gaúcha, confirma que a criação da Gaúcha Sat valorizou a grade de programação, ajudando na conquista de novos anunciantes.

"Sem dúvida, há espaço para as rádios independentes. Nos centros mais desenvolvidos, nossas afiliadas têm liberdade para produzir programação própria, desde que cumpram os horários definidos em contrato para retransmissão" esclarece.

Rubens Campos, do Sistema Globo de Rádio, salienta que esse sucesso depende do respeito à força do rádio como veículo de comunicação local. Citando a CBN como exemplo, ele revela que a rede é líder no segmento all news nos 20 mercados que atua, produzindo 18 horas diárias de programação local. Além do número de anunciantes estar crescendo, as grandes empresas já estão adotando a Rede CBN como mídia obrigatória, pois sem dúvida a cobertura é um atrativo importante, analisa.

Foco nos Mercados Locais
Nem todos compartilham da mesma opinião a respeito do papel desempenhado pelas redes.

Miguel Tobal Jr., diretor comercial da Transcontinental, informa que não tem intenção de adotar o modelo. "Já recebemos alguns convites, mas achamos complicado marcar presença em diversas praças. A Transcontinental é independente e está há mais de 7 anos entre as primeiras em audiência na Grande São Paulo", argumenta.

Cristina de Bonis, da Brasil 2000, também acha que as redes não sejam o único caminho para fortalecer o meio. É preciso considerar que as rádios independentes têm conseguido bons resultados de audiência e faturamento. Quanto ao problema da dispersão, existem associações como o GPR, que tem trabalhado em prol da união das emissoras. "Nem sempre uma programação segmentada terá a mesma performance em mercados diferentes", argumenta. Mas, reconhece que as redes têm mais facilidade para conquistar os clientes por exporem sua comunicação para grande parte da população a um custo menor.

Neder Adib, da Capital, as estratégias adotadas pelas redes têm sido bem sucedidas, mas as rádios independentes continuam fortes e auto-suportadas artística e comercialmente, ressalta.

Fábio Correa de Faria, diretor comercial da Mix, considera que a rede é uma alternativa apenas para as emissoras já estabelecidas, mesmo assim a adoção deve ser avaliada com cuidado. "As verbas do mercado publicitário ainda estão muito concentradas em São Paulo e Rio de Janeiro. É preciso estudar a situação de cada mercado.", diz. "A Mix é um ótimo exemplo de rádio independente. Em apenas 3 anos conseguimos uma excelente penetração junto ao público jovem, com programação característica", argumenta.

A Mix está em fase de negociar com emissoras que operam no Interior de São Paulo e outros estados, envolvendo parcerias comerciais e de programação, mas não devem formar uma rede. "Nosso objetivo é marcar presença em pontos estratégicos do país", explica.

Paula Canoletti, diretora comercial da Rádio Eldorado, é enfática: "Questiono o conceito de que as redes fortalecem o meio rádio. Estamos falando de um veículo que toca sobretudo os sentimentos e as sensações. Dificilmente conseguimos estabelecer esse tipo de relação com problemas que estão muito distantes dos nossos olhos.Comercialmente, temos percebido que somente as grandes corporações acabam optando pelas redes, recaindo sobre o fator preço, tendendo a serem mais populares", avalia.

A Internet é Bem-vinda.
Outra questão importante refere-se ao avanço da internet e os seus efeitos para o meio rádio.

A maioria dos executivos das emissoras está convicta de que o novo canal é um importante aliado na conquista de ouvintes e, também, de receita publicitária.

Maurício Negrão, da Antena 1, "o que existe até agora é uma complementação dos meios. A internet vem sendo muito bem explorada pelas emissoras, que agora dispõem de mais um canal de comunicação com os ouvintes", diz.

Fábio Correa de Faria, da Mix, afirma que nessa fase a internet depende do rádio para popularizá-la. Para o mercado anunciante, ele concorda que as ações promocionais ganharam poderosa aliada.

Albuquerque, da Transamérica, lembra: há muito tempo o rádio possibilita que o ouvinte interaja com o meio, pedindo uma música ou enviando uma opinião. Hoje, a internet proporciona velocidade a essa ação, colaborando para uma maior participação dos ouvintes. Para o anunciante, as vantagens: menor tempo de resposta para as ações realizadas em conjunto, melhor aproveitamento da verba e maior índice de acerto a partir de ações mais rápidas e criativas para marcas e produtos.

Miguel Tobal Jr, da Transcontinental, concorda "que as emissoras geram conteúdo de alta qualidade quando agregadas à internet e com isso estarão sempre ganhando", afirma.

Modelos de sucesso.
Independente do que aconteça no futuro, algumas emissoras têm feito incursões muito bem sucedidas.

"O rádio é por excelência um veículo interativo", diz Cristina da Hora, da 89 FM. "No caso da 89, temos hoje uma série de programas que utilizam o site da emissora para dinamizar o relacionamento com os ouvintes. Com isso estamos agregando ao nosso negócio uma comunidade virtual muito importante", afirma.

Cristina diz que o anunciante só tem a ganhar com essa união, pois podem realizar várias ações. "Estamos colecionando cases muito interessantes nessa área", afirma.

Armindo Ranzolin da Rádio Gaúcha, é categórico "Com o real áudio via internet passamos a ser uma rádio mundial.Temos trabalhado com conteúdos muito competitivos, obtendo um retorno muito alto de ouvintes em todos os continentes. O mercado anunciante ainda não percebeu a oportunidade que tem para vender sua marca", complementa.

Rubens Campos, do Sistema Globo de Rádio, aposta no sucesso do rádio na internet: "Queremos reproduzir no mundo on-line a liderança que temos hoje no off-line" e destaca que o lançamento da RadioClick foi norteado justamente por esse objetivo. O número de visitas ao portal chega a 120 mil ouvintes/mês, e vários anunciantes já experimentaram e aprovaram.

Paula Canoletti, da Rádio Eldorado, considera que a presença do rádio na internet ainda leva algum tempo para ser consolidado, mas não tem dúvidas sobre as vantagens para o anunciante. "Não existe mídia mais adequada à net do que o rádio. Com a tecnologia wap, por exemplo, hoje já podemos tocar um jingle simultaneamente nos dois veículos", afirma.

Neder Adib, da Rádio Capital, é mais cauteloso. "É cedo para qualquer estimativa", analisa.

Boas Notícias nas Ondas do Rádio
Todas as emissoras estão trabalhando em novos projetos para 2001.

A Antena 1 pretende atrair a atenção do mercado publicitário com intervalos comerciais de apenas um minuto de duração. O projeto lançado em final de Outubro deve garantir maior recall para as mensagens dos anunciantes.

Transamérica destaca, para o próximo ano, a reformulação do site e uma equipe dedicada exclusivamente à área esportiva, além dos projetos como a Rede Hits, dirigida ao segmento popular e com uma programação mais eclética que as das redes Pop e Light.

A Trancontinental promete movimentar a temporada do verão no litoral paulista A 89 FM trabalhará a todo vapor seu projeto de rede da Rádio Rock além de reformulação do site.

A Mix tem como novo projeto na área de programação, o segmento pop-rock. O objetivo também é aprimorar as atrações humorísticas e jornalísticas da casa, além de ações no litoral paulista e Campos do Jordão.

Foco no Aprimoramento Tecnológico.
Além dos projetos na área de programação, as emissoras prometem investir em tecnologia.

A Brasil 2000 colocará em operação seu novo transmissor, proporcionando melhor recepção do seu sinal.

A Rádio Capital pretende dar continuidade ao seu reequipamento técnico de transmissão, visto que é a maior do Brasil, em termos de potência - 200 mil watts, o que possibilita uma cobertura nacional.

A Rádio Gaúcha promete aprimorar suas transmissões externas tanto em esportes como no radiojornalismo.

No Sistema Globo de Rádio, os esforços serão direcionados para as áreas de treinamento e de capacitação das equipes técnicas da casa. O SGR tem planos ambiciosos para a internet: "Pretendemos alcançar liderança do meio rádio na Web investindo pesado na RádioClick", revela Campos.

A Rádio Eldorado também está de olho nas novas oportunidades do mundo virtual e pretende incrementar mais as promoções interativas, aproveitando a afinidade com a internet.

Revista do Anunciante, novembro de 2000.