PITTSBURGH, EUA - Em 6 de novembro de 1920, Leo Rosenberg subiu a um barracão de madeira no teto de uma fábrica da Westinghouse nesta cidade, pegou o bocal de um telefone adaptado e proferiu as primeiras palavras veiculadas por uma rádio comercial: "Nós agora transmitiremos os resultados das eleições."

Com as notícias de que Warren Harding seria o próximo presidente dos Estados Unidos, a estação KDKA e o setor de rádio nasceram no país. A KDKA, então da Westinghouse Electric Corp., logo foi seguida por outras estações e o rádio explodiu em popularidade. Em 1925, apenas 10% dos lares americanos tinham rádios. Em 1993, 63% possuíam um.

Oito décadas após a estréia de Rosenberg, a KDKA continua forte, apesar de uma longa lista de avanços tecnológicos que pareciam tocar uma marcha fúnebre para as rádios: televisão, toca-fitas de carros, aparelhos de CD e, mais recentemente, Internet e rádio por satélite. O percurso da KDKA conta a história de como alguns negócios sobrevivem ao promover mudanças de maneira inesperada.

Hoje, há mais de 10 mil estações de rádio nos EUA, e estimados 212 milhões de americanos escutam-nas pelo menos uma vez por semana. Em 1999, o americano médio ouvia duas horas e meia de rádio por dia, ante menos de duas horas na frente da televisão a cabo ou por satélite. Graças à automação e corte de custos, muitas estações de rádio nos EUA têm margem de lucro superior a 30%, muito mais que estações de TV a cabo e de satélite.

Estações de sucesso como a KDKA prosperam ao mudar constantemente o estilo de programação.

Depois de uma consolidação no setor, quatro grupos passaram a controlar 90% das rádios americanas. Um deles, a Viacom Corp., é dona da KDKA e outras 180 estações.

Nos EUA é comum várias estações locais de um único conglomerado ficarem sob um mesmo teto, com o mesmo quadro de funcionários. Mas há exceções, e a KDKA, permanecendo profundamente enraizada em Pittsburgh, é uma delas. Ela registrou faturamento de US$ 18,5 milhões em 1999, 28% a mais do que ano anterior, segundo a Duncan's American Radio LLC, que acompanha o setor.

A estação, como outras, começou como fabricante de rádios. Em 1916, um engenheiro da Westinghouse, Frank Conrad, construiu um pequeno receptor de rádio que podia captar sinais de um observatório naval em Arlington, no Estado de Virginia. Mais tarde, com um transmissor caseiro, ele começou a transmitir música. As transmissões tornaram-se populares e a Westinghouse, percebendo que poderia lucrar vendendo receptores se houvesse programação, criou a KDKA.

Anos depois criaram-se redes nacionais de rádio, mas, em 1949, elas ficaram sob o ataque da televisão. Para sobreviver, as estações retornaram às raízes locais.

À medida que a KDKA e suas semelhantes abandonaram a programação nacional, os hábitos dos ouvintes mudaram. A audiência disparava nas manhãs, quando os operários de Pittsburgh iam para as siderúrgicas, e despencavam à noite, quando as famílias ligavam a TV. As estações deixaram de transmitir diferentes programas durante o dia - como novelas, infantis e séries - e concentraram-se em notícias e esportes.

Hoje, metade de toda audiência está nos carros, de acordo com o Escritório de Publicidade em Rádio. Os ouvintes da KDKA deslocam-se para Pittsburgh escutando o noticiário da manhã, informações sobre o tempo e tráfego.

A KDKA por muito tempo dedicou algumas horas do dia à música. Mas com os ouvintes debandando para o som estéreo das FMs, ela substituiu as canções por notícias, bate-papos e esportes. A audiência subiu . Hoje, a KDKA tem mais ouvintes do que as outras 23 estações de Pittsburgh, seguida de perto pelas FMs. "Vamos encarar os fatos: ninguém mais escuta AM pelas músicas", diz o gerente-geral da KDKA, Michael Young.

Mas a KDKA e outras estações tradicionais têm outros desafios pela frente. O primeiro deles vem do rádio pela Internet, que está crescendo rápido. Uma ameaça ainda maior vem do satélite, que promete oferecer estações com qualidade de som digital.