A VIRADA DO MEIO RÁDIO

O momento que o rádio está passando nos ajuda bastante a refletir sobre o nosso negócio. Após anos amargando enormes dificuldades, o rádio está demonstrando que com reposicionamento estratégico é absolutamente viável não só a sobrevivência, mas a conquista de resultados.

Do ponto de vista de audiência, os dados não poderiam ser melhores: registro do Ibope apontam um fantástico e curioso crescimento de 40% na audiência nos últimos anos, tornando-se a mídia que mais cresce em audiência no Brasil. E, segundo o Estudo Marplan, sua penetração é praticamente igual à da televisão, sendo consumido por mais de 90% da população.

O incrível é que, do ponto de vista publicitário, o rádio foi o meio de massa que mais cresceu. Em 1999 foram exatos 27% quando a totalidade do mercado subiu apenas 7%. O fechamento do primeiro semestre de 2000 é ainda mais animador: o rádio teve um crescimento de 45% sobre o mesmo período do ano anterior.

Sabemos que o poder que o meio rádio exerce sobre a população brasileira é inquestionável. Uma dessas evidências foi a pesquisa coordenada pela agência de propaganda Propeg, chamada "Fala Brasil", realizada com 1,7 mil pessoas em todo o país, revelando uma imensa aceitação do rádio pela população. Quando questionados a respeito da satisfação em relação aos meios de comunicação, o rádio ficou em primeiro lugar; 75% dos entrevistados disseram estar satisfeitos com o veículo, enquanto TV obteve apenas 54% de satisfação.

Acreditamos que esse resultado é fruto do enorme esforço dos profissionais do meio, que inclusive já identificaram as tendências do futuro da comunicação: a segmentação. Hoje praticamente todas as emissoras de rádio são segmentadas por perfil de público, o que contribui para essa aprovação. Isso porque a massificação atrapalha a comunicação, uma vez que tem a necessidade de ser genérica. Um exemplo disso é a TV aberta. Lá os telespectadores é que se encaixam na grade da emissora, completamente diferente do rádio, onde o ouvinte seleciona a emissora de sua preferência, enquanto a programação não muda.

No mês de abril deste ano, a revista Anunciantes, da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), apresentou o meio rádio em matéria de capa. O editorial fazia um verdadeiro chamamento aos anunciantes para o momento e mais de 20 páginas elogiavam o sucesso e o resgate do meio.

Outras informações animadoras vêm do Rádio Advertising Bureau (RAB), uma associação de rádio dos Estados Unidos. Lá o desempenho do meio é um sucesso, sendo a mídia mais consumida entre todas as demais, superando inclusive o meio TV. Não é à toa que a participação publicitária do rádio nos EUA é também a que mais cresce.

Enfim, em um mercado em total transformação, onde a tecnologia vem convergindo determinadamente com a mídia, o rádio nos demonstra que o futuro da comunicação é a segmentação, que o reposicionamento é possível e que a tecnologia não é nenhum "Bicho-papão".

Revista Propaganda, outubro de 2000.