Capítulo RÁDIO
Um Meio Cada Vez Mais Popular

Nos últimos anos, multiplicaram-se as oportunidades para se ouvir rádio. Quem caminha ou pratica esportes leva os microrrádios presos ao corpo. Nos ambientes de trabalho, nenhum chefe tem coragem de proibir o rádio ligado. Shoppings, lojas, elevadores, restaurantes, salas de espera, Ônibus, todo lugar e toda hora é hora de ouvir rádio. A liberalização do consumo do meio é ajudada por avanços tecnológicos que barateiam e miniaturizam o receptor, pelo aumento da potência das emissoras e pela vantagem que oferecem para quem consome o meio. Um veículo popular de comunicação conseguiu tornar-se ainda mais popular.

O próprio processo de difusão da Internet abre opções diferenciadas de acesso ao meio. Hoje é possível acompanhar a programação de diversas emissoras através do computador e, segundo as previsões da Microsoft, os novos browsers deverão disponibilizar uma série de canais já na barra de ferramentas.


Fidelidade

O que se percebe neste momento é que dificilmente as emissoras deverão enfrentar problemas com relação aos índices de audiência, ainda mais se o processo de evolução do meio no país acompanhar a tendência verificada no mercado norte-americano, no qual o rádio ganha cada vez mais notoriedade e vive uma fase de franca expansão em todos os sentidos.

Essa evolução na audiência, com previsões animadoras para os próximos anos, já seria motivo bastante para ser comemorado, mas há mais. Estudos recentes sobre o meio revelam que tem aumentado também o tempo médio em que o ouvinte fica exposto ao veículo. "Como conseqüência até da evolução técnica do meio e do processo de segmentação, tem havido uma melhor distribuição da audiência. A fidelidade hoje do ouvinte é menor, porque há uma gama variada de bons sinais", explica Lígia Araújo, da Transamérica.

Mas a safra de boas notícias não significou necessariamente mais receita publicitária para as emissoras de rádio. O meio segue detendo o mesmo share de anos anteriores, segundo dados do Inter-Meios. "Esse resultado passa ao mercado a impressão de que o meio, nos últimos anos, ficou estático, o que não é verdade", afirma Maria Cristina da Hora, diretora de marketing e publicidade da Rede L&C, lembrando que as emissoras têm procurado atender às solicitações dos anunciantes.

Ela cita como exemplo a formação das grandes redes via satélite e investimentos em pesquisas. "Estamos indo atrás das necessidades levantadas pelo mercado, mas ainda falta retorno."

Para tentar reverter esta situação, no início de 1999 representantes de 11 emissoras implantaram o GPR - Grupo dos Profissionais do Rádio, que apresenta como principal diferencial, entre tantas outras associações que já surgiram no mercado levantando essa bandeira, o fato de permitir a filiação apenas de profissionais diretamente ligados às áreas de marketing e comercial das emissoras, privilegiando a condução dos negócios relacionados à propaganda.

Além de programar cursos de treinamento e promover uma discussão mais acirrada sobre a correta utilização do meio, o GPR também está envolvido em projetos como a implantação de um sistema unificado de fiscalização e a criação de premiações que ajudem a melhorar a qualidade dos trabalhos criados para o meio.

O novo sistema de checagem, lançado oficialmente no início do ano, é baseado no software RádioControl, desenvolvido em conjunto pela Rádio Control 2 Comunicações, a norte-americana WebChoice e a dinamarquesa Interactive Television Entertainment.

O programa envolve tecnologia de ponta: a Rádio Control realiza a codificação do material a ser veiculado, monitora a distância, por meio de computadores, a programação das rádios e emite relatórios automaticamente pela Internet. "Nosso índice de falha de exibição é próximo a zero, mas o mercado não tem essa percepção. Agora vamos poder comprovar", diz José Diogo de Almeida, da Nativa.

De forma a realçar a confiabilidade do meio, o Sistema Globo de Rádio lançou recentemente o programa Falha Zero. "Compensamos em dobro qualquer falha na exibição de comerciais nas emissoras da Globo em todo o Brasil", diz Antonio Carlos Guerino, diretor regional em São Paulo. Hoje, o Sistema Globo de Rádio audita externamente as suas inserções comerciais por meio da BCP/Meta Mídia e está estudando subscrever simultaneamente os serviços da RádioControl. "Trabalhamos com índices de falha de 0,5%, mas a nossa meta é chegar a zero", diz Guerino.

A longo prazo os projetos do GPR podem ajudar a contornar a questão de haver pouco benchmark no meio rádio e incentivar um processo de renovação da linguagem utilizada. "Precisamos de cases de sucesso que ajudem a melhorar o conceito do meio junto aos grandes anunciantes", diz Tutti Benvenuti, diretor comercial da 89 FM.


Rádios Ilegais

O objetivo final de todas as ações que estão sendo estudadas é justamente conferir mais fôlego aos negócios do meio em faturamento publicitário. "Muitas vezes somos penalizados nas pesquisas de recall porque o material não foi criado adequadamente. Enquanto no exterior quase toda a comunicação é realizada em 60 segundos, no Brasil temos que brigar para que a secundagem não seja cada vez menor", afirma Maria Cristina da Hora.

Para José Diogo, o mercado publicitário precisa reconhecer que, desde 1993, o meio dispõe de ferramentas tão eficientes quanto as da TV, e que hoje as emissoras de rádio estão preparadas para fornecer informações precisas e detalhadas sobre a cobertura do meio.

De acordo com Antonio Rosa Neto, presidente do GPR, os profissionais estão se preparando para a nova fase de expansão do meio, quando o rádio será valorizado como alternativa de mídia de massa para os anunciantes.

Certamente que não ajuda o meio a proliferação descontrolada das rádios ilegais. Alguns empresários da área acreditam que elas podem ser 6 mil em todo o Brasil, duas vezes o número de emissoras legais.

Mesmo que não sejam tantas, a situação beira o ridículo. Nas grandes cidades, emissoras importantes têm o seu sinal bloqueado em bairros inteiros por piratas, que comercializam publicidade normalmente. No ano passado, uma companhia internacional de aviação ameaçou suspender as suas atividades no Brasil se as autoridades não proibissem as rádios ilegais.

A Anatel, responsável pela fiscalização do uso do espectro, tomou algumas iniciativas nesse sentido, mas de pouco resultado diante da extensão do problema.

A solução, segundo os radiodifusores, viria com a repressão à pirataria e a aceleração da regulamentação das rádios comunitárias, emissoras de baixa potência, com raio de cobertura máximo de 2 km, que só poderiam acolher publicidade na forma de apoio cultural de anunciante da comunidade.