Como anda a comercialização no rádio?

Com raras exceções, os radiodifusores andam reclamando da evolução recente da comercialização no rádio, que parece seguir a tendência geral da crise econômica do País.
Para Paulo Stephan, presidente do Grupo de Mídia, a despeito dessa insatisfação geral, motivada pela crise, do ponto de vista comercial a situação do rádio está melhorando. "O meio vem ganhando espaço há cerca de um ano e meio, tornando-se uma mídia procurada. A própria crise econômica fez as agências se voltarem mais para o rádio, por sua agilidade e seus custos de produção menores. Nesse período recente, notamos que sua participação no bolo publicitário tem crescido ou pelo menos se mantido."

Stephan acredita que , para conseguirem uma participação maior, os radiodifusores precisam investir em ações diferenciadas como promoções e atividades de rua - blitz, pedágios - e usar a força de comunicadores e locutores para envolver os programas com os produtos, fechando um ciclo de ações que se somam e garantem maior eficiência. "A atividade do GPR (Grupo dos Profissionais do Rádio) é de grande importância, na medida em que representa a união dos profissionais em torno de um objetivo comum, que é levantar o meio. Isso tem sido muito bem feito pelo grupo, e a partir desse crescimento os melhores se destacarão naturalmente."

Em sua opinião, o rádio digital também é um recurso que tende a provocar mudanças benéficas na maneira de se lidar com os negócios. "A maior qualidade e proximidade intensificarão o contato do ouvinte com a mídia, mantendo-a mais presente em seu dia-a-dia."

Sobre o Grupo de Mídia - O Grupo de Mídia tem como prioridade a difusão de conhecimentos no setor. "Desde agosto oferecemos 12 cursos para profissionais iniciantes ou que já estejam na área, visando ao aprimoramento em técnicas de mídia, pesquisas, Internet, negociação e planejamento. O Grupo também realiza viagens freqüentes para a troca de informações com profissionais de outros países.

Adilson Queiroz, presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), aponta o rádio como um fantástico meio, de comunicação quase imediata. Apesar disso, reclama que as agências ainda encontram dificuldades e inconveniências para a sua utilização. "As emissoras disponibilizam preços bem abaixo das tabelas das agências, fazendo os anunciantes negociarem diretamente com as rádios. Assim as menores acabam se voltando para o varejo e comércio local. O meio também sofre uma certa descredibilidade por causa da carência de informações precisas."

Para Queiroz, as emissoras devem se unir para fornecer informações regionais e empreenderem negociações conjuntas com as agências. Ações como o GPR podem contribuir para o desenvolvimento do meio que, "tem apresentado um crescimento lento, mas sempre crescimento."

Outras opiniões
Antonio Carlos Guerino, diretor regional do Sistema Globo de Rádio/SP: "O primeiro semestre foi excelente para a comercialização até junho, com uma performance superior à 2001. Esse bom faturamento provavelmente foi motivado pela Copa do Mundo.

Já a partir de julho as vendas retraíram-se bastante, tanto pelos recursos exauridos por causa dos gastos com a Copa quanto pela alta do dólar e do risco Brasil. Percebemos clientes apavorados, investindo muito pouco em publicidade. Em agosto tivemos um pequeno crescimento e agora em setembro sentimos uma certa lentidão, que eu acredito que deve melhorar após uma definição política.

As eleições não nos ajudam em nada. Os benefícios que poderiam ser trazidos com o aumento de audiência pela expansão editorial - patrocínio de debates, por exemplo, abertos pela CBN - são anulados com nossa perda de publicidade. Os 45 dias em que a propaganda obrigatória vai ao ar 50 minutos de manhã e 50 minutos à tarde causam muitos danos à comercialização no rádio e na TV.

O que podemos fazer é assumir uma postura mais agressiva: investir em novas propostas comerciais e pacotes promocionais, correr atrás de novos segmentos de clientes e procurar preencher suas necessidades através dos chamados produtos tailor made (sob medida), criando formatos específicos que saiam do usual."

Paula Canoletti, diretora comercial e de marketing da Eldorado AM e FM: "A comercialização está realmente ruim, independentemente de se ter uma alta ou baixa audiência. Na hora da compra, as empresas avaliam outros fatores: escolhem pessoalmente o veículo, muitas vezes contra a orientação da agência.

Desde maio deste ano, devido à crise econômica, temos sentido uma mudança drástica aqui na rádio. Os anunciantes querem uma mídia de resultado imediato. Se em 15 dias não obtiverem o retorno esperado, já suspendem a veiculação, como foi o caso de algumas campanhas que eram veiculadas em outras rádios e em duas semanas foram passadas para a Eldorado.

Nossas rádios atuam junto a um público formador de opinião, maiores de 25 anos nas classes A/AB. A qualidade da programação atrai essa qualificação de audiência. O grande poder de repercussão da Eldorado fez com que sempre trabalhássemos com a construção de marcas e imagens. Entretanto, essa mudança recente nos fez incluir as campanhas de varejo.

As eleições também prejudicaram a comercialização publicitária, pois o horário político e as inserções tomaram a maior parte do tempo dos intervalos. "As empresas dificilmente se interessam em patrocinar programas sobre o assunto, exceto os debates, que são mais comuns na televisão."

Jornal da AESP - 25/Setembro/2002

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