"Nestes horários diferenciados, o meio continua sendo o de maior prestígio, pois além de ser parceiro de quem costuma ver o jogo na TV, mas ouve pelo rádio, é companheiro único e imbatível daqueles que estiverem trabalhando ou em trânsito", avalia José Luiz Nascimento Silva, diretor de mercado e novos negócios do Sistema Globo de Rádio.

Além da Globo, outras 11 rádios brasileiras formaram um pool para adquirir os direitos de transmissão do evento, pertencentes à Globo Esportes: as paulistas Transamérica e Bandeirantes; a mineira Itatiaia; as sulistas Guaíba, Pampa, Gaúcha e Paiquerê; as nordestinas Jornal do Commercio, do Recife, e Sociedade, de Salvador; e as goianas CBN Anhanguera e Rádio K do Brasil.

De acordo com Márcia Cintra, diretora de contratos esportivos da Globo Esportes, o valor total da cessão de direitos de US$ 3 milhões foi dividido em duas modalidades de pagamento: US$ 1milhão em dinheiro e US$ 2 milhões em caráter de permuta. A seleção das rádios foi intermediada pela Abert – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão, num processo que durou quatro meses e contou com a coordenação do diretor-executivo da entidade, Oscar Piconês.

"Apesar de já termos composto um grupo de 12 rádios, ainda estamos abertos a negociar com outras empresas interessadas", informa Piconês, revelando que, fora os valores referentes às permutas, as emissoras paulistas desembolsaram US$ 116 mil cada; a mineira Itatiaia, US$ 86 mil; e as demais, US$ 56 mil cada uma.

A confiança sobre a adesão dos torcedores ao bom e velho rádio é tanta que, a três meses da Copa e a despeito do irregular desempenho da equipe canarinho, grande parte das emissoras já comercializou suas cotas de patrocínio e selou acordos de retransmissão com suas afiliadas. Mesmo considerando-se os altos custos envolvidos com a cobertura da competição, sediada em dois países do lado oposto do globo, os executivos das emissoras estão enviando grandes equipes próprias para o Oriente, enquanto comemoram os bons resultados comerciais e a estimativa de que a Copa represente entre 10% e 30% do faturamento anual de suas empresas.

Ao gosto do freguês

A fim de otimizar o diferencial mercadológico representado pela transmissão do torneio, as emissoras estarão colocando no ar uma série de subprodutos que agregarão valor às suas grades de programação e maximizarão a exposição das marcas patrocinadoras. A fórmula baseia-se essencialmente no desenvolvimento de programetes e boletins informativos, contagens regressivas, debates, enquetes populares e promoções diversas.

É o caso da Rede Transamérica, que, além dessas atrações, apostará na interatividade entre os seus ouvintes através de ações promocionais como "Transbolão", "Gritos de Gol Transamérica", "Painel eletrônico" e "Adesivo premiado".

Em seu plano comercial, a emissora disponibilizou oito cotas master, que dão direito a uma carga de 1.800 comerciais de 30 segundos e menções de patrocínio durante transmissões e chamadas, negociadas a R$ 400 mil cada, das quais sete foram adquiridas por AGF Seguros, Baterias Heliar, Café Pilão, Casa & Construção, JVC, Laboratórios Luper e Sherwin Willians. Ainda estão sendo ofertadas ao mercado cotas de patrocínio de programetes a R$ 90 mil cada, que garantem citações do anunciante e inserções de comerciais de 30 segundos.

"Esperamos que o projeto Copa do Mundo represente 15% do faturamento anual da empresa, composta pela Rede Transamérica Pop, voltada ao target jovem AB, a Rede Transamérica Light, dirigida ao público adulto qualificado, e a Rede Transamérica Hits, cujo target é o segmento popular que abrange ouvintes dos 15 aos 50 anos", explica o diretor-superintendente, Luiz Guilherme Albuquerque, que também espera fechar acordos de retransmissão com outras 80 emissoras espalhadas pelo País.

Para divulgar seu amplo esforço na cobertura da Copa, que inclui o envio de 11 profissionais à Ásia e envolve um time estelar capitaneado pelos locutores Eder Luiz, Márcio Bernardes, Cléo Brandão, Gavião, Henrique Guilherme, entre outros, a Transamérica está assinando uma ampla campanha publicitária composta por anúncios, spots, outdoors e adesivos desenvolvidos pelo departamento de marketing da empresa.

"Além do bom resultado em termos de receita, temos absoluta certeza de que ganharemos a briga pela audiência, como já ocorreu na Copa da França, em 1998, quando a Transamérica foi a emissora mais ouvida durante as transmissões dos jogos, superando até as tradicionais AMs", assevera Albuquerque.

O otimismo também norteia as aspirações da concorrente Rádio Bandeirantes, cuja avaliação é de que a Copa deva representar 18% do faturamento previsto para o atual exercício. "Capitalizaremos o evento através de uma ampla programação jornalística, fortemente favorecida pelo horário de transmissão dos jogos, cujo rescaldo invadirá o horário em que os ouvintes estarão no trânsito", considera Marcelo Mainardi, diretor comercial da empresa, que durante os jogos deverá retransmitir seu sinal para outras 60 rádios.

Incrementarão a grade de programação, comandada pelos 14 profissionais que serão enviados ao Oriente, entre os quais os locutores José Silvério e Sílvio Luiz, atrações como contagem regressiva, a enquete popular "Alô Seleção" e a apresentação de "Gols Históricos". Em breve uma campanha elaborada pela Touché comunicará ao trade e ao público ouvinte o plano de cobertura da Bandeirantes. Das sete cotas de patrocínio ofertadas pela empresa, cinco já foram adquiridas por Bradesco, Conhaque Presidente, Ford, Sony e Telesp Celular.

Por seu turno, o Sistema Globo de Rádio está negociando a transmissão da Copa do Mundo dentro de seu plano anual de cobertura futebolística, em duas modalidades distintas: seis cotas de R$ 2,4 milhões para a programação da Rádio Globo AM de São Paulo e outras seis cotas de R$ 1,7 milhão para a Globo AM do Rio de Janeiro. Já figuram como cotistas no mercado paulista a Dorsay, o Conhaque Presidente e a Kaiser, e no mercado fluminense, Bradesco, Dorsay, Rasgadinha do Rio, Sinaf e Telefônica.

A rede também se valerá de todas as suas atrações relacionadas ao futebol para incrementar o Projeto Copa. Entre elas encontram-se o "Escalação/Craque", "Comentário do Jogo", "Globo na Rede", "Enquanto a Bola não Rola", "Panorama Esportivo", "Papo de Botequim", "Globo Esportivo" e "Ponte Aérea Globo Esportivo". À frente das transmissões estarão o comunicador José Carlos Araújo, o "Garotinho", e os repórteres Eraldo Leite e Romeu César.

Valendo-se do amplo espectro de mídias componentes das Organizações Globo, o Sistema Globo de Rádio ampliará o seu raio de alcance por meio de um plano cross-media, que envolve a transmissão de seu sinal pelo site www.radioclick.com. br e pela Sky.

Em sua décima cobertura de Copa e completando 50 anos no ar, a mineira Itatiaia está investindo fortemente na data, que deve responder por até 10% de seu faturamento anual. A estimativa é baseada na comercialização de dez cotas de patrocínio para a transmissão ao vivo de no mínimo 30 jogos, divididas nas categorias normal (R$ 156 mil), especial (R$ 186 mil) e total (R$ 228 mil). Kaiser e Cemig já adquiriram as cotas totais, enquanto Caninha 51, Centro Ótico, Cimentos Cauê, Ford, Pneusola e Varejão das Tintas aderiram às normais. A emissora também está compondo um leque de atrações relacionadas ao período, como boletins informativos (quatro cotas de R$ 57 mil cada), "Copa em um Minuto" (quatro cotas de R$ 64 mil cada), as enquetes "O Povo na Copa" (duas cotas de R$ 39 mil cada) e, em caráter de patrocínio exclusivo, a contagem regressiva (R$ 22 mil) e o "Top de 5 Segundos" (R$ 12 mil). "É preciso criar um supermercado de produtos para atender a todo tipo de cliente", avalia Carlos Rubens Doné, diretor comercial da rádio.

A Itatiaia colocará em campo no Japão e Coréia uma equipe de 12 profissionais, capitaneados pelas pratas da casa Willy Gonzer e Alberto Rodrigues. Durante o evento, a programação gerada pela rádio deverá cobrir cerca de 90% do território mineiro, através de acordos de retransmissão selados com 53 afiliadas. Uma campanha desenvolvida pela SMPB comunicará ao trade e ao público ouvinte tanto sobre os esforços da rádio em torno da Copa quanto sobre seu jubileu.

Correndo por fora

Caçula entre as rádios presentes na Copa, há apenas cinco anos no ar, a goiana Rádio K do Brasil, de propriedade do apresentador da Rede TV! Jorge Kajuru, parte para a segunda cobertura do torneio com uma modesta perspectiva quanto ao resultado comercial em torno do evento. "Se empatarmos o faturamento com o custo envolvido na aquisição de direitos e cobertura, já será lucro", explica Graça Torres, diretora de eventos e marketing da emissora, que investiu US$ 150 mil no projeto. Para tanto, a Rádio K disponibilizou cerca de 15 cotas de patrocínio, das quais 12 divididas igualmente entre as categorias Ouro, Prata e Bronze, e negociadas, respectivamente, pelos valores de R$ 80 mil, R$ 40 mil e R$ 20 mil. Já aderiram às propostas Ouro o Bradesco, o Conhaque Domus e a Universidade Salgado de Oliveira. As modalidades Prata atraíram a Água Mineral Goiá, Poolcor Seguros e Uniodonto; e as Bronze, a rede de farmácias Santa Mônica e Novo Mundo.

Além das transmissões dos jogos, a Rádio K marca presença no dial com os programas "Preparação Esportiva", "A Hora do Kajuru", "Debates Esportivos", "Toque de Primeira" e "K Sporte Show", capitaneados por astros da mídia esportiva nacional como o próprio Jorge Kajuru e o comentarista Juarez Soares, entre outros. Uma campanha de comunicação criada pela OMB Propaganda divulgará os esforços da equipe em solo asiático.

A conterrânea CBN Anhanguera, por meio de uma joint venture com a locadora de horários radiofônicos Rede Brasileira de Esportes, está apostando alto naquele que deve ser o projeto responsável por 30% do faturamento anual da emissora. "Investimos R$ 350 mil na ação e estimamos um faturamento de R$ 500 mil", revela Romes Xavier, diretor comercial da Rede Brasileira. Para sustentar tal ambição, o departamento comercial da rádio estruturou um plano que ofertará ao mercado seis cotas de R$ 120 mil cada.

Afora as transmissões dos jogos, a CBN Anhanguera agregará à sua grade o programete informativo "Brasil na Copa", baseado em informações colhidas pelos 12 profissionais, capitaneados pelo diretor de esportes, Ricardo Lima, que estarão acompanhando os acontecimentos nos campos japoneses e coreanos. Uma ampla campanha de divulgação desenvolvida pela agência Petit Comitê será veiculada nas diversas mídias que compõem as Organizações Jaime Câmara, à qual pertence a rádio, notadamente a TV Anhanguera e o jornal O Popular.

Por seu turno, a Rádio Jornal do Commercio, do Recife, oferece ao mercado duas modalidades de patrocínio, o Plano Um, no qual a cobertura da Copa foi inserida num esquema de cobertura anual do calendário futebolístico, e o Plano Dois, em que o evento, cuja venda deve representar 17% do faturamento da emissora, é comercializado de modo independente. À primeira versão, negociada a R$ 300 mil, aderiu a Kaiser, enquanto a segunda, cotada em R$ 200 mil, foi adquirida pela operadora TIM e pelas Indústrias Muller. Além dos jogos, a emissora estará transmitindo oito boletins informativos diários e um noticiário noturno, incrementados por dados fornecidos pelos cinco profissionais enviados à Copa, entre os quais Adilson Couto, Iata Jr. e Natan Oliveira.

O veículo da Copa

Ao completar 75 anos de história, a Rádio Gaúcha, pertencente ao grupo RBS, também optou pela negociação de planos referentes à Copa do Mundo dentro de seu projeto anual de futebol. São ofertadas oito cotas-âncora no valor de R$ 524 mil cada, já adquiridas pela Claro Digital, Natu Nobilis, Pepsi, Petrobras, Ponto Frio, Santander, Sesi Farmácias e Supermercado Nacional; bem como cotas para segmentos especiais da programação, no valor de R$ 273,6 mil cada. Alpargatas, Expresso Mercúrio, Fiat, Kaiser, Metalúrgica Altero e Tramontina figuram como cotistas dessa modalidade de patrocínio.

As Lojas Paquetá, a Sul Financeira e as Tintas Killing comparecem como anunciantes apenas no período específico da Copa. "Estimamos que o mundial venha a representar cerca de 20% do nosso faturamento anual", adianta Armindo Ranzolin, diretor da Rádio Gaúcha, que estará enviando dez profissionais ao evento, encabeçados pelo narrador titular Pedro Ernesto Denardin e o comentarista Ruy Carlos Ostermann.

Ainda em fase de definição, a programação especialmente talhada para a cobertura do torneio será agregada à grade normal da Gaúcha, que já conta com os programas e quadros futebolísticos "Tempo do Jogo", "Craque do Jogo", "Torcedor é o Show", "Bola na Rede" e "Comentarista do Jogo".

Auto-intitulando-se "a rádio das Copas", a Guaíba orgulha-se de sua participação na transmissão de todos os mundiais desde 1958. A tradição na cobertura impulsiona o otimismo da rádio, que estima alcançar 30% de seu faturamento anual com o evento. "Em 2002, o Brasil não vai parar para ver os jogos porque o horário é muito cedo, o que fará do rádio o veículo da Copa por excelência", acredita o diretor comercial da Guaíba, João Muller.

Dentro de um plano anual, as cinco cotas denominadas "Jornadas de transmissão" já foram adquiridas, a R$ 35 mil mensais cada, por Banco Santander, Coca-Cola, Quartzolit, Sesi e Telefônica. Nas outras seis cotas regionais, negociadas a R$ 15 mil mensais cada, figuram diversas marcas locais.

Uma campanha publicitária idealizada pela Matriz divulgará os esforços da Guaíba, que terá seis profissionais como correspondentes, entre eles o narrador Haroldo de Souza e o repórter Luis Carlos Reche. Além das 34 retransmissoras fixas, a Guaíba fornecerá seu sinal para outras 350 emissoras em Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

Em sua quinta Copa, a Rádio Paiquerê de Londrina prevê uma ampla influência do acompanhamento dos acontecimentos na Coréia e Japão em sua grade.

Dedicando-se à transmissão de no mínimo 20 jogos, a emissora formatará ainda o programa "Mesa Redonda" e distribuirá as informações colhidas em campo ou generalidades referentes aos países-sede do evento ao longo de sua programação.

Paralelamente, a Paiquerê distribuirá, gratuitamente, um guia de 36 páginas com os principais dados referentes ao torneio. Com uma tiragem de 60 mil exemplares, o livreto reforçará a campanha institucional a ser deflagrada pela empresa, composta por comerciais, anúncios, spots e outdoors.

"Acreditamos que o evento representará 30% do nosso faturamento deste ano", calcula J. B. Faria, diretor-presidente da Paiquerê. Tal previsão baseia-se na comercialização dos chamados Planos Integrais, que garantem a exposição da marca nas transmissões dos jogos, programas, boletins e amistosos, negociados a R$ 75 mil cada e adquiridos por Baterias Reifor, Bradesco, D. M. Indústria Farmacêutica, Juntas Santa Cruz, PVC Brazil e Sercomtel Telecomunicações.

Participações em programas esportivos durante o torneio estão sendo ofertadas a R$ 10 mil cada. A equipe da Paiquerê será capitaneada pelos narradores J. Mateus e José Manoel e pelo comentarista J. B. Faria.

Expectativa por incremento na audiência

O ano de 2002 mostra-se auspicioso para o meio rádio, que se apresenta como o mais favorecido pelo ingrato horário de transmissão dos jogos da seleção brasileira. "A Copa será a grande arrancada para a consolidação do resgate dessa mídia. Além disso, durante as transmissões das partidas, estimamos um crescimento fantástico na audiência do já nobre horário da manhã, algo em torno de 50%", avalia Antonio Rosa Neto, presidente do Grupo dos Profissionais do Rádio. Segundo dados Marplan referentes ao mercado paulista em 2001, o rádio alcançou, entre as 7:00 e 12:00, cerca de 29% da população, tendo como horário de pico o período entre as 9:00 e 11:00, com 41,5% de cobertura.
Fatores benéficos como esse têm se refletido principalmente na avidez
com a qual o mercado anunciante aderiu às propostas comerciais das 12 emissoras que adquiriram direitos de retransmissão do torneio da Globo Esportes. A Kaiser, por exemplo, figura como cotista de cinco retransmissoras da competição. "Historicamente, a Kaiser costuma marcar forte presença no meio rádio, mas obviamente que a particularidade do horário da competição reforça a importância de comparecermos", explica Cláudio Barres, diretor de mídia da Bates Brasil, agência responsável pela conta do anunciante, que, neste ano, está investindo 6% de sua verba anual de comunicação em ações no rádio, o equivalente a um crescimento de 1% sobre os aportes de 2001.
Maria Lúcia Cucci, vice-presidente de mídia da Salles D'Arcy, responsável por parte da comunicação do Bradesco, outro relevante cotista das transmissões radiofônicas da Copa, também ratifica o tradicional uso que o anunciante faz do meio. "Em 2001, o Bradesco investiu 7% de sua verba anual no rádio e, com certeza, não poderíamos deixar o período da Copa passar em branco", ressalva Cucci.

Por: Mônica Charoux
Revista About - 25 de fevereiro de 2002